Trendbuch Internationalisierung

Kapitel 3
Der neue Konsument: Fragmente und emotionale Bindungen (S. 100-102)

Ich weiß, die Hälfte von dem, was ich für Werbung ausgebe, ist rausgeschmissenes Geld – ich weiß nur nicht, welche Hälfte.
John Wanamaker, Kaufhauspionier, 1886

Mit dem demographischen Wandel, der die Gesellschaften unseres Globus erfasst, ändern sich die Lebensverhältnisse und -stile der Verbraucher weltweit: Einkommensschwache Konsumenten in Schwellenmärkten schicken sich an, in die mittlere Käuferschicht aufzusteigen, Konsumenten in hoch entwickelten Märkten werden immer wohlhabender und anspruchsvoller. Die Unternehmen sind also gefordert, emotionale Bindungen herzustellen zu Konsumenten, die einerseits mächtiger, andererseits aber auch unberechenbarer und unterschiedlicher geworden sind. Diese Konsumenten des einundzwanzigsten Jahrhunderts zwingen die Wirtschaft, über ihre ursprüngliche Rolle hinauszuwachsen: Güter und Dienstleistungen müssen heute tief greifende emotionale Bedürfnisse befriedigen, klare Idealbilder transportieren und einmalige Erfahrungen vermitteln. Dabei haben Unternehmen zwar vielfältige Möglichkeiten, ihre Märkte zu vergrößern und die Kundenloyalität zu stärken; dennoch wird der Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen immer schwieriger. Eine von vielen Herausforderungen liegt im zunehmenden Aktivismus unter den Verbrauchern: Viele Unternehmen entwickeln heute eigens Strategien, um das Risiko potenzieller Gegenreaktionen auf ihre Marken zu minimieren.

Verschiebung der Kaufkraft: Schwellenmärkte im Aufwind

Die Klasse der Verbraucher hat in ihrer relativ kurzen Geschichte einen rasanten Wandel durchgemacht: Zu Beginn wurden bescheidene Einkommenssteigerungen größtenteils durch das Bevölkerungswachstum kompensiert, und der durchschnittliche Lebensstandard blieb nahe am Existenzminimum. Mit der industriellen Revolution änderte sich alles, und seit der Zeit steigt das Pro-Kopf-Einkommen rapide an. Endlich konnten sich die Menschen aus der Malthus’schen Falle befreien – die Massenverbrauchermärkte waren geboren.

Bis vor kurzem war die Kaufkraft mittlerer und oberer Einkommensschichten auf hoch entwickelte Volkswirtschaften konzentriert: Etwa 70 Prozent der Konsumenten weltweit sind in den Industrieländern Nordamerikas und Europas sowie in Japan zu Hause.1 An diese »globalen Verbraucher« wird weltweit der Löwenanteil der Konsumartikel verkauft. Am anderen Ende der Skala stehen Afrika und der Nahe Osten, die als Verbrauchermärkte kaum ins Gewicht fallen, und selbst die bevölkerungsreichsten Nationen der Welt – China, Indien und Indonesien – haben in dieser Hinsicht bislang eher enttäuscht. Doch schon binnen zehn Jahren könnte sich das Bild wenden: Wie im vorhergehenden Kapitel erläutert, werden demographische Entwicklungen und Globalisierungseffekte aller Voraussicht nach das Schwergewicht der Verbrauchermärkte verschieben, und erstmals in der Geschichte werden bis zu 80 Prozent der mittleren Käuferschichten außerhalb der industrialisierten Welt leben (Schaubilder 3.1 und 3.2).

Allein China könnte es auf 595 Millionen Konsumenten mit mittlerem und weitere 82 Millionen mit gehobenem Einkommen bringen. In Indien gesellen sich jährlich 30 bis 40 Millionen Menschen zur mittleren Einkommensschicht hinzu.2 Solche »Aufsteiger« gibt es in allen Entwicklungs- und Schwellenländern, und es ist gut möglich, dass sie die Waage zum Kippen bringen und das Gros der Kaufkraft von Nordamerika, Europa und Japan abziehen. Sie werden sich Weltklasse-Produkte wie Autos, Kühlschränke oder Waschmaschinen leisten können und sich – immer getreu der magischen Konsumformel »More stuff« – Gegenstände kaufen, die ihre Lebensqualität erhöhen und ihren neuen Status nach außen sichtbar machen. Und sie werden aus einer großen Bandbreite von Artikeln auswählen können, darunter auch wettbewerbsstarke heimische Marken.

Ein Block dieser Größe steht für 10 Millionen Verbraucher. Verbraucherzahlen in Millionen
Quellen: Weltbank, Economic Intelligence Unit, U.S. Census Bureau, A.T.Kearney-Analyse
(Die Abbildung ist keine Bestandteil der Leseprobe)

Unterdessen werden viele der heutigen Mittelschicht-Verbraucher in den entwickelten Volkswirtschaften in höhere Einkommensgruppen aufsteigen und die gehobene Käuferschicht von morgen bilden. Nach ihrem Aufstieg aus der komfortablen, aber nicht eben spektakulären mittleren Einkommensschicht werden diese Verbraucher auf der Suche nach mehr Erfahrungen sein: Die finden sie in hochpreisigen Luxusgütern, kundenspezifischen Features und Extras, individualisierten Freizeitaktivitäten und Unterhaltungsmöglichkeiten, Reisen, im Tourismus und in Ferienimmobilien. 3 Vielfältige demographische Trends machen sie zunehmend heterogen in ihrem Lebensstil, ihrem Kaufverhalten und ihren unterschiedlichen Bedürfnissen.