Think Content! - Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web

2.5 Was ist Content aus Strategie-Sicht?

Unter Content versteht man im Prinzip alles, was Sie im Web zur Verfügung stellen. Dabei richtet sich der Fokus der Strategie vor allem auf die Inhalte der Website – aus Gründen, die ich schon in Abschnitt 1.3, »Ihre Website steht im Content-Kosmos-Zentrum«, ausgeführt habe. Die Standard-Content-Formate (wie Texte, Bilder, Videos usw.) werden im zweiten Buchteil (insbesondere in Kapitel 14, »Content-Formate und -Kategorien – eine Übersicht«) noch ausführlich behandelt. Hier hingegen, zu Beginn des Buches, gilt es zunächst einmal, die verschiedenen Content-Arten zusammenzustellen, die man in der Regel auf jeder Website findet und die im Rahmen Ihrer Strategie allesamt sorgfältig geplant und gemanagt werden müssen. Ich wiederhole: allesamt!

Ihr Website-Content ist wichtig, weil er die Basis für Ihre Marketing-Aktivitäten darstellt und das Image Ihrer Firma in der Webwelt bestimmt. Dabei geht es nicht bloß um das sogenannte Look-and-feel der Homepage, sondern um jeden einzelnen Content-Schnipsel, der sich bis in die kleinsten Ecken Ihres Webauftritts versteckt. Sie wissen schließlich nie, über welchen Weg der User auf welcher Seite landet. Daher sollte jede Seite mit derselben Aufmerksamkeit und Sorgfalt gepflegt werden wie die Homepage.

Neben Bildern und anderen digitalen Inhalten gibt es auf den meisten Websites primär eine große Fülle an Textinformationen. Viele davon werden häufig extrem stiefmütterlich behandelt – völlig zu Unrecht, denn mit ihrer Hilfe können Sie bereits entscheidende Weichen für den Erfolg Ihres Online-Business stellen! Wundern Sie sich daher bitte nicht darüber, dass ich auch im Strategie-Part den Schwerpunkt oft auf die Textarbeit lege.

Grundsätzlich ist es zunächst einmal wichtig, dass Sie sich bewusst machen, wie viel unterschiedlicher Content sich auf einer Site findet. Im Wesentlichen lassen sich die Inhalte in die folgenden zwölf Content-Gruppen aufteilen. Der Vollständigkeit halber finden Sie in dieser Liste (etwa in den Gruppen Nummer 5 und 7) auch Content, der vorwiegend auf externen Plattformen publiziert wird.

Geschätzte 90 % dieser Inhalte sind Textinformationen, die man im Unternehmen planen, koordinieren, verifizieren und umsetzen muss. Doch de facto wird die Content-Erstellung oft zerstückelt über den ganzen Betrieb verteilt. Da bittet etwa die IT-Abteilung den Projektmanager im Laufe eines Projekts, »mal eben einen Text für den Check-out-Prozess« zu liefern, und ein Junior Marketer muss kurzfristig den Text für eine Kampagnen-Landingpage erstellen. Am Ende hat niemand mehr den Überblick, welche Inhalte wo online stehen. Eine gründliche Qualitätssicherung kann auf diese Weise natürlich ebenso wenig sichergestellt werden wie eine einheitliche und professionelle Kundenansprache. Deshalb ist es wichtig, dass Sie ganz bewusst und gut organisiert mit allen zwölf Content-Arten auf Ihrer Website umgehen.

Ja, Sie haben richtig gelesen: mit allen zwölf! Es fällt vielleicht schwer, das zu glauben, doch auch auf den ersten Blick unscheinbare und unbedeutende Content-Elemente können für Ihre Strategie interessant sein – dahinter verbergen sich oft überraschende Stellschrauben, an denen Sie drehen können, wenn Sie Ihr Webbusiness nach vorne bringen wollen. Um Ihnen das zu beweisen, und um Sie für die vielfältigen Nutzungspotenziale der diversen Inhalte zu sensibilisieren, möchte ich die beiden Beispiele näher beleuchten, die rein zufällig an erster und an letzter Stelle der Liste stehen: die Navigationsbenennung und die automatisierte Bestellbestätigung.

Vielen Online-Unternehmen ist nicht bewusst, dass man die Namen seiner Website-Kategorien mit größter Sorgfalt wählen sollte. Bereits bei der Navigationsbenennung können Sie den Grundstein dafür legen, dass Ihr Angebot von Google und den Usern schnellstmöglich erfasst und verstanden werden kann. Wenn Sie eine Bank betreiben und Ihr Kerngeschäft die Baufinanzierung ist, dann sollten Sie die entsprechende Kategorie auch so nennen – und nicht etwa »Bauen und Wohnen«. Und wenn Sie ein Sortiment mit Kleidung für Neugeborene anbieten, dann fragen Sie sich bitte bei der Benennung Ihrer entsprechenden Kategorieseiten: Sucht meine Zielgruppe nach diesem Kategorienamen, wenn es mein Sortiment finden möchte? Verstehen die User auf Anhieb, was sich hinter dem Kategorienamen verbirgt? Ein Begriff wie »just arrived Girls« wirkt auf die deutsche Kundschaft vielleicht etwas befremdlich. Insofern wäre die Firma in Abbildung 2.2 weitaus besser beraten gewesen, wenn sie die dargestellte Kategorie etwa »Babykleidung« genannt und darunter den Filter für Jungen und Mädchen angeboten hätte. Denn nach »Babykleidung« suchen auf Google im Schnitt mehr als 22.200 User im Monat, während nach »just arrived boys« oder »just arrived girls« monatlich genau 0 User suchen![ note ]

Abbildung 2.2 Ausschnitt aus der Kategorie-Navigation des Onlineshops von s.Oliver (http://www.soliver.de/junior/junior,default,sc.html; Stand: 30.11.2013)

Beginnen Sie also gleich beim Aufbau Ihrer Navigationsstruktur damit, jedes Wort zu hinterfragen und zu prüfen, ob Sie sich in der Sprachwelt Ihrer potenziellen Website-Besucher bewegen. Denn mit...