Internationales Marketing
von: Klaus Backhaus, Markus Voeth
Schäffer-Poeschel Verlag, 2010
ISBN: 9783799267786
Sprache: Deutsch
434 Seiten, Download: 16242 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Vorwort zur 6. Auflage | 6 | ||
Vorwort zur 1. Auflage | 8 | ||
Inhaltsverzeichnis | 10 | ||
A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings | 14 | ||
1. Die Internationalisierung der Wirtschaft | 14 | ||
2 Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe | 22 | ||
2.1 Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings | 24 | ||
2.2 Besonderheiten des Internationalen Marketings | 27 | ||
2.2.1 Problembereiche der internationalen Marktbearbeitung | 27 | ||
2.2.2 Rückkopplungen zwischen Ländermärkten | 33 | ||
2.2.2.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen | 34 | ||
2.2.2.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen | 41 | ||
2.2.2.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen | 46 | ||
2.2.3 Rückkopplungen und Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung | 50 | ||
2.3 Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings | 54 | ||
3. Fallstudie »Fillkar Electric AG« | 58 | ||
B. Markteintrittsentscheidungen: »Going International« | 76 | ||
1. Entscheidungstypen beim »Going International« | 76 | ||
2. Die Marktauswahlentscheidung | 79 | ||
2.1 Strategische Vorselektion | 79 | ||
2.2 Grobauswahl | 83 | ||
2.2.1 Können bestimmte Ländermärkte überhaupt bearbeitet werden: Marktbarrieren | 85 | ||
2.2.2 Der Wille zur Bearbeitung bestimmter Ländermärkte: Marktattraktivität | 98 | ||
2.2.3 Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der Ländermarktbewertung | 99 | ||
2.3 Detailanalyse | 102 | ||
3. Strategien der Markterschließung | 108 | ||
3.1 Timing des Markteintritts | 108 | ||
3.1.1 Markteintritt in ein Land | 109 | ||
3.1.2 Markteintritt in mehrere Länder | 118 | ||
3.1.2.1 Wasserfall-Strategie | 118 | ||
3.1.2.2 Sprinkler-Strategie | 124 | ||
3.1.2.3 Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie | 126 | ||
3.2 Gestaltung der Marketinginstrumente | 127 | ||
3.2.1 Die grundsätzliche Entscheidung: Standardisierung versus Differenzierung | 127 | ||
3.2.2 Produktpolitische Entscheidungen | 132 | ||
3.2.2.1 Produktkern | 132 | ||
3.2.2.2 Verpackung | 139 | ||
3.2.2.3 Markierung | 142 | ||
3.2.2.4 Dienstleistungen | 159 | ||
3.2.3 Preispolitische Entscheidungen | 161 | ||
3.2.3.1 Einflussfaktoren auf das Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung | 165 | ||
3.2.3.2 Optimierung des internationalen Pricings | 179 | ||
3.2.4 Kommunikationspolitische Entscheidungen | 197 | ||
3.2.4.1 Determinanten der Koordinationsentscheidung | 197 | ||
3.2.4.2 Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades | 201 | ||
3.2.5 Distributionspolitische Entscheidungen | 207 | ||
3.2.5.1 Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung | 207 | ||
3.2.5.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung | 3.2.5.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung | ||
3.2.5.3 Ein Strukturmodell unter Berücksichtigung von Rückkopplungen für die Wahl der Distributionsorganisation | 224 | ||
3.2.5.4 Die Wahl der Distributionsorganisation und Koordination | 230 | ||
3.3 Standardisierungs-/Differenzierungs-Mix | 231 | ||
4. Entscheidungsinterdependenzen beim »Going International« | 238 | ||
5. Fallstudie »KOTAG« | 241 | ||
C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des »Being International« | 254 | ||
1. Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten | 254 | ||
1.1 Indirekte Rückkopplungen | 256 | ||
1.1.1 Indirekte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten | 258 | ||
1.1.2 Indirekte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten | 264 | ||
1.2 Direkte Rückkopplungen | 268 | ||
1.2.1 Direkte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten | 268 | ||
1.2.1.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf homogener werdenden Märkten | 268 | ||
1.2.1.2 Ausmaß der Koordinationsprobleme auf homogener werdenden Märkten | 278 | ||
1.2.2 Direkte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten | 292 | ||
1.2.2.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten | 292 | ||
1.2.2.2 Ausmaß des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten | 297 | ||
1.3 Problemfelder des »Being International« | 302 | ||
2. Koordinationsstrategien auf zusammen-wachsenden Märkten | 303 | ||
2.1 Koordinationsbedarfsdeckende Strategien | 305 | ||
2.1.1 Marktauswahl und Timing im Rahmen eines Marktaustritts | 305 | ||
2.1.2 Instrumentelle Anpassung | 308 | ||
2.1.2.1 Grundsätzliche Überlegungen | 308 | ||
2.1.2.2 Umsetzung der Standardisierungsentscheidungen | 313 | ||
2.2 Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien | 344 | ||
2.2.1 Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen | 346 | ||
2.2.1.1. Produktmodifikation | 347 | ||
2.2.1.2 Angebotssteuerung | 358 | ||
2.2.2 Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen | 366 | ||
2.2.2.1 Organisatorische Maßnahmen | 366 | ||
2.2.2.2 Kostenstrukturmaßnahmen | 384 | ||
2.2.3 Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen | 387 | ||
2.3 Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und -reduzierender Strategien | 389 | ||
3. Koordinationsstrategien auf auseinanderbrechenden Märkten | 390 | ||
4. Fallstudie »Chappharma AG« | 395 | ||
Literaturverzeichnis | 414 | ||
Stichwortverzeichnis | 432 |