Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing - Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie®
von: Anne M. Schüller, Norbert Schuster
Haufe Verlag, 2017
ISBN: 9783648095461
Sprache: Deutsch
276 Seiten, Download: 3847 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Mehr zum Inhalt
Marketing-Automation für Bestandskunden: Up-Selling, Cross-Selling, Empfehlungsmarketing - Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie®
Cover | 1 | ||
Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
??Einleitung: Kunden kaufen heute ganz anders? | 11 | ||
??Kundengewinnung der Zukunft: In drei Schritten zum Ziel? | 12 | ||
??Der Kaufprozess der Kunden von heute und morgen? | 13 | ||
??Die Wasserloch-Strategie? | 15 | ||
??Wie Marketing-Automation das Bestandsgeschäft sichert? | 17 | ||
1 ??Kundenpflege und Bestandskundengeschäft? | 21 | ||
1.1 ??Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich aus? | 22 | ||
1.2 ??Hohe Betreuungsqualität ist heute ein Muss? | 24 | ||
1.3 ??Der Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität? | 26 | ||
1.4 ??Der Rosarote-Brille-Effekt: Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen? | 27 | ||
1.5 ??Wechselbarrieren halten Kunden nicht auf? | 29 | ||
1.6 ??Die drei klassischen Loyalitäten? | 31 | ||
1.7 ??Die vierte und die fünfte Loyalität? | 33 | ||
1.8 ??Wie gute Bestandskundenpflege entsteht? | 34 | ||
1.9 ??So lässt sich die Betreuungsqualität verbessern? | 37 | ||
1.10 ??Kunden sind kostenlose Unternehmensberater? | 38 | ||
1.11 ??Mehrumsatz durch die Up- und Cross-Selling-Matrix? | 40 | ||
1.12 ??Der Gesamtnutzen einer guten Bestandskundenpflege? | 42 | ||
2 ??Vorarbeiten für die Marketing-Automation? | 45 | ||
2.1 ??Der »Zero Moment of Truth« im Bestandskundengeschäft? | 45 | ||
2.2 ??Kaufprozesse beginnen mit einer Internetsuche? | 47 | ||
2.3 ??Mit Ego-Postings kommt man nicht weit? | 49 | ||
2.4 ??Die Kundenperspektive einnehmen? | 50 | ||
2.5 ??Der Lead-Detektor: Frühwarnsystem im Web? | 51 | ||
2.6 ??Leads brauchen ein gutes Leadmanagement? | 52 | ||
2.7 ??Die Analyse der Bestandskundenstruktur? | 54 | ||
2.8 ??Der technische Zustand Ihrer Bestandskundendaten? | 55 | ||
2.9 ??Was ist ein Bestandskunde überhaupt wert?? | 59 | ||
3 ??Die Marketing-Automation im Detail? | 63 | ||
3.1 ??Was Marketing-Automation ist und kann? | 64 | ||
3.2 ??Die Vorteile automatisierter Abläufe? | 65 | ||
3.3 ??Die Vorteile von Marketing-Automation im Überblick? | 67 | ||
3.4 ??Automatisierte Prozesse im Bestandskundenmanagement? | 68 | ||
3.5 ??Am Anfang steht die Strategie? | 70 | ||
3.6 ??Der Planungsprozess nach dem Schuster-Modell? | 72 | ||
3.7 ??Sales und Marketing arbeiten Hand in Hand? | 75 | ||
3.8 ??Es geht los: Die Umsetzungsplanung beginnt? | 78 | ||
4 ??Personas, Touchpoints, Buyer-Journeys? | 81 | ||
4.1 ??Buyer-Personas: Das neue Zielpersonenkonzept? | 81 | ||
4.2 ??Wie man Buyer-Personas entwickelt? | 83 | ||
4.3 ??Weshalb Buyer-Personas so nützlich sind? | 85 | ||
4.4 ??Die Psychologie einer Buyer-Persona? | 87 | ||
4.5 ??Buyer-Personas können noch mehr? | 90 | ||
4.6 ??Was sind Customer-Touchpoints?? | 93 | ||
4.7 ??Die wichtigsten Touchpoints für das Leadmanagement? | 96 | ||
4.8 ??Skalierungsfragen: Nur die Kundensicht zählt? | 100 | ||
4.9 ??Wie sich die »Weisheit der Vielen« nutzen lässt? | 101 | ||
4.10 ??Wenn einer eine Reise tut … ? die Customer Journey? | 104 | ||
4.11 ??In sieben Schritten: Die Buyer-Journey der Buyer-Personas? | 106 | ||
4.12 ??Die Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ)? | 108 | ||
5 ??Content-Marketing im Kontext von Marketing-Automation? | 111 | ||
5.1 ??Content-Marketing: Was ist daran überhaupt neu?? | 111 | ||
5.2 ??Warum Content? Die vier wichtigsten Einstiegsfragen? | 113 | ||
5.3 ??Welche Content-Formate gibt es?? | 115 | ||
5.4 ??Gute Content-Formate für die Marketing-Automation? | 117 | ||
5.5 ??Welcher Content passt zum jeweiligen Touchpoint?? | 119 | ||
5.6 ??Das Content-Audit: Den Bestandsfundus sichten? | 123 | ||
5.7 ??So erstellen Sie neues Content-Material? | 125 | ||
5.8 ??Sprachstil und Tonalität: Wie guter Content wirkt? | 129 | ||
5.9 ??Die Heldenreise: Wie Content-Storys aufgebaut werden? | 131 | ||
5.10 ??Content-Plan: Wo und wie Content eingesetzt wird? | 133 | ||
5.11 ??Content-Distribution: Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen? | 135 | ||
5.12 ??Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung? | 137 | ||
6 ???Das moderne Leadmanagement? | 139 | ||
6.1 ??Der Lead-Funnel im modernen Leadmanagement? | 140 | ||
6.2 ??Den »Grüne-Bananen-Effekt« vermeiden: Das Lead-Nurturing? | 144 | ||
6.3 ??Für ganz »heiße« Interessenten: Die Sales Fast Lane? | 146 | ||
6.4 ??Mehr und mehr Daten: Das Progressive Profiling? | 147 | ||
6.5 ??Der sukzessive Aufbau von Lead-Nurturing-Prozessen? | 148 | ||
6.6 ??Lead-Nurturing ? ein Praxisbeispiel? | 150 | ||
6.7 ??Lead-Scoring ist Interessenten-Qualifizierung? | 154 | ||
6.8 ??Explizites und implizites Lead-Scoring? | 156 | ||
6.9 ??Das Lead-Nurturing im Bestandskundengeschäft? | 160 | ||
6.10 ??So sieht eine perfekte Landingpage aus? | 162 | ||
7 ??Die Vertriebseffizienz verstärken? | 165 | ||
7.1 ??Lead-Routing: An wen wird der Lead übergeben?? | 166 | ||
7.2 ??Service Level Agreement für das Lead-Routing? | 167 | ||
7.3 ??Das Matching von Interessent und Mitarbeiter? | 169 | ||
7.4 ??Die Interessenten-Bearbeitung im Vertrieb? | 170 | ||
7.5 ??Digital Selling: Digitalisierung im Vertrieb? | 172 | ||
7.6 ??Klassisches und modernes Leadmanagement im Vergleich? | 174 | ||
7.7 ??Sales-Automation kann noch viel mehr? | 177 | ||
7.8 ??Unterstützung im Messegeschäft durch Marketing-Automation? | 179 | ||
7.9 ??Was ans Marketing zurückfließen muss? | 181 | ||
8 ??Monitoren, Messen und Optimieren? | 183 | ||
8.1 ??Daten sind noch kein Wissen? | 183 | ||
8.2 ??Monitoren: Am Anfang lieber weniger als mehr? | 185 | ||
8.3 ??So entwickeln Sie eine sinnvolle Mess-Metrik? | 187 | ||
8.4 ??Woher Sie die nötigen Messwerte bekommen? | 189 | ||
8.5 ??Optimieren: Der Beginn einer Erfolgsspirale? | 191 | ||
9 ??Das (automatisierte) Empfehlungsgeschäft? | 193 | ||
9.1 ??Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings? | 194 | ||
9.2 ??Kleiner Exkurs zur Empfehler-Psychologie? | 198 | ||
9.3 ??Wie man Empfehlungen im Verkaufsgespräch generiert? | 199 | ||
9.4 ??Starke und schwache Empfehlungsadressen? | 202 | ||
9.5 ??Die Bitte um eine Weiterempfehlung? | 203 | ||
9.6 ??Referenzmarketing: Der Kunde als Vorverkäufer? | 204 | ||
9.7 ??Wie sich Referenzen gut einsetzen lassen? | 206 | ||
9.8 ??Influencer: Die Supertargets in Sales und Marketing? | 210 | ||
9.9 ??Wie man passende Influencer gewinnt? | 212 | ||
9.10 ??Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate messen? | 214 | ||
9.11 ??Der Net Promoter® Score (NPS)? | 216 | ||
10 ??Kundenrückgewinnung durch automatisierte Prozesse? | 219 | ||
10.1 ??Kundenrückgewinnung in fünf Schritten? | 220 | ||
10.2 ??Vorteile eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements? | 223 | ||
10.3 ??So identifizieren Sie verlorene und »schlafende« Kunden? | 224 | ||
10.4 ??Wie man auf Kündigungen professionell reagiert? | 226 | ||
10.5 ??Ursachenforschung: Den wahren Gründen auf der Spur? | 228 | ||
10.6 ??Methoden der Verlustanalyse? | 230 | ||
10.7 ??Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung? | 231 | ||
10.8 ??Das richtige Timing ist erfolgsentscheidend? | 233 | ||
10.9 ??Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln? | 234 | ||
10.10 ??Waren wir gut? Erfolgskontrolle und Optimierung? | 236 | ||
?Anhang | 241 | ||
??Marketing-Automation und Leadmanagement ? die rechtlichen Aspekte? | 243 | ||
??1. Was ist Werbung?? | 243 | ||
??2. Welche gesetzlichen Regelungen gelten für die Kontaktaufnahme zu Interessenten und Bestandskunden?? | 244 | ||
??3. Gibt es unterschiedliche Anforderungen für die Kommunikation im Bereich B2C oder B2B?? | 245 | ||
??4. Ist die Kontaktaufnahme per Brief erlaubt?? | 246 | ||
??5. Opt-in und Opt-out ? Was ist rechtlich bei der Einwilligung erforderlich?? | 246 | ||
??6. Ist das Double-Opt-in-Verfahren rechtlich zulässig?? | 246 | ||
??7. Wie ist die Einwilligung genau einzuholen?? | 247 | ||
??8. Gibt es ein Verfallsdatum für Einwilligungen?? | 248 | ||
??9. Dürfen wir auch ohne Einwilligung einen Werbeverteiler anlegen?? | 248 | ||
??10. Wie viele Daten dürfen im Nurturing-Prozess gesammelt werden?? | 249 | ||
??Lösungsanbieter für Marketing-Automation-Plattformen? | 251 | ||
??Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software SC-Networks? | 251 | ||
??Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software Marketo? | 257 | ||
??Glossar? | 263 | ||
??Literaturverzeichnis? | 269 | ||
Abbildungsverzeichnis | 271 | ||
Stichwortverzeichnis | 273 | ||
?Die Autoren? | 277 |