Content Marketing - Das Workbook - Schritt für Schritt zu erfolgreichem Content
von: Ines Eschbacher
mitp Verlags GmbH & Co. KG, 2017
ISBN: 9783958455177
Sprache: Deutsch
312 Seiten, Download: 6580 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
geeignet für:
Typ: A (einfacher Zugriff)
| Cover | 1 | ||
| Titel | 3 | ||
| Impressum | 4 | ||
| Die Autorin | 11 | ||
| Einleitung: Worum es in diesem Buch geht und wie du damit arbeitest | 13 | ||
| Anfangen, aber wie? | 14 | ||
| Zielgruppe und Inhalte des Buches | 16 | ||
| Der Content-Marketing-Zyklus als Fahrplan durch das Content-Workbook | 17 | ||
| Teil 1: Vorbereitung: Marke, Ziele und Zielgruppen | 23 | ||
| Kapitel 1: Kenne deine Marke | 25 | ||
| 1.1 Was deine Marke ausmacht | 26 | ||
| 1.1.1 Der Markenkern | 27 | ||
| 1.1.2 In der Kürze liegt die Würze: der Elevator Pitch | 29 | ||
| Kapitel 2: Wissen, was du willst – deine Ziele | 33 | ||
| 2.1 Content-Marketing-Ziele definieren | 34 | ||
| 2.2 Ziele sind smart | 37 | ||
| Kapitel 3: Mach sie glücklich – deine Zielgruppe | 39 | ||
| 3.1 Zielgruppen, Personas, Bedürfnisgruppen und Generationenschubladen | 42 | ||
| 3.1.1 Die Generationenschubladen | 42 | ||
| 3.1.2 Personas | 47 | ||
| 3.1.3 So erstellst du deine Persona | 47 | ||
| 3.1.4 Miri & Paul | 49 | ||
| Kapitel 4: Content braucht ein Zuhause | 57 | ||
| 4.1 Die Website | 58 | ||
| 4.2 Dein Blog | 59 | ||
| 4.3 Content-Hub | 60 | ||
| Teil 2: Content-Planung: Themenfindung, Richtiger Content und Ressourcen | 63 | ||
| Kapitel 5: Themenfindung: Interessen und Bedürfnissen gerecht werden | 65 | ||
| 5.1 Bedürfnisanalyse mithilfe von Daten | 68 | ||
| 5.1.1 Themen auf Basis von Suchanfragen | 68 | ||
| 5.1.2 W-Fragen liefern Antworten | 69 | ||
| 5.1.3 Visuelle Suchmaschinen | 71 | ||
| 5.1.4 Datenanalyse mit Google | 72 | ||
| 5.2 Themen offline finden | 73 | ||
| 5.2.1 Kreativitätstechniken | 75 | ||
| 5.3 Der Themenplan | 78 | ||
| Kapitel 6: Content-Formate und ihre Eigenschaften | 81 | ||
| 6.1 Die einzelnen Content-Formate | 82 | ||
| 6.1.1 Der Eloquente: textbasierter Content | 82 | ||
| 6.1.2 Der Visuelle: Bild-Content | 90 | ||
| 6.1.3 Der Vielseitige: Video-Content | 91 | ||
| 6.1.4 Der Schnelle: Snack-Content | 92 | ||
| 6.1.5 Der Funktionale: interaktiver Content | 94 | ||
| 6.1.6 Der Authentische: User-generated-Content | 95 | ||
| Kapitel 7: Mit dem richtigen Content begeistern | 97 | ||
| 7.1 Bedürfnis trifft auf Suchverhalten | 98 | ||
| 7.1.1 Die Customer Journey | 100 | ||
| 7.1.2 Content entlang der Customer Journey | 105 | ||
| 7.1.3 Micro Moments | 106 | ||
| 7.2 Die Kategorisierung von Content | 109 | ||
| 7.2.1 Das 3-H-Modell: Hero – Hub – Hygiene | 110 | ||
| 7.2.2 Das FISH-Modell | 113 | ||
| 7.2.3 Das Content-Universum | 117 | ||
| Kapitel 8: Planung ist die halbe Miete: Ressourcen- und Redaktionsplan | 121 | ||
| 8.1 Kenne deine Ressourcen | 122 | ||
| 8.1.1 Die Gretchenfrage: dein Geld oder deine Zeit? | 123 | ||
| 8.1.2 Die Content-Redaktion | 124 | ||
| 8.2 Vom Themenplan zum Redaktionsplan | 127 | ||
| 8.2.1 Was gehört in einen Redaktionsplan? | 127 | ||
| 8.2.2 Das Content-Team | 131 | ||
| 8.2.3 Das Redaktionsmeeting | 133 | ||
| Teil 3: Content-Erstellung: SEO, Webtext und Visual Content | 135 | ||
| Kapitel 9: Das Content-Audit | 137 | ||
| 9.1 Wertvoll? Wirksam? Oder nutzlos? | 140 | ||
| 9.2 Das Content-Audit-Resultat | 141 | ||
| Kapitel 10: Grundlagen guter Webtexte | 143 | ||
| 10.1 Google | 144 | ||
| 10.1.1 Faktoren für das Google-Ranking | 146 | ||
| 10.1.2 Muss es immer ein SEO-Text sein? | 147 | ||
| 10.2 Lesearten im Web | 150 | ||
| 10.2.1 Scanning: Die ersten Sekunden entscheiden | 152 | ||
| 10.2.2 Skimming: Jetzt musst du überzeugen! | 153 | ||
| 10.2.3 Reading: Biete nutzenstiftenden Content | 154 | ||
| Kapitel 11: Texte auf der Website | 157 | ||
| 11.1 Webtext ist nicht gleich Webtext | 158 | ||
| 11.1.1 Auf die Länge kommt es an | 159 | ||
| 11.1.2 Mit Geschichten fesseln: Storytelling | 160 | ||
| 11.2 Textarten | 161 | ||
| 11.2.1 Navigation | 161 | ||
| 11.2.2 Die Startseite | 162 | ||
| 11.2.3 Landigpages | 163 | ||
| 11.2.4 Themenseiten/Onlineshop-Kategorieseiten | 165 | ||
| 11.2.5 Produktdetailseiten | 166 | ||
| 11.2.6 Blogbeitrag | 167 | ||
| 11.2.7 Whitepaper & E-Book | 169 | ||
| Kapitel 12: Ran an die Tasten: das Webtexten | 171 | ||
| 12.1 Das Briefing | 173 | ||
| 12.1.1 Worauf es beim Briefing ankommt | 173 | ||
| 12.1.2 Der Mustertext | 176 | ||
| 12.2 Die Recherche | 176 | ||
| 12.2.1 W-Fragen zur Recherche | 176 | ||
| 12.2.2 Praktische Recherchetools | 178 | ||
| 12.2.3 No-gos bei der Recherche | 180 | ||
| 12.3 Das Schreiben | 181 | ||
| 12.3.1 Schritt für Schritt zu deinem Webtext | 182 | ||
| 12.3.2 Der Schreibprozess | 183 | ||
| 12.4 Optimieren: So ist Webtext | 183 | ||
| 12.4.1 Webtext ist einzigartig | 183 | ||
| 12.4.2 Webtext verfügt über H-Überschriften | 185 | ||
| 12.4.3 Webtext arbeitet mit Meta-Tags | 188 | ||
| 12.4.4 Webtext ist strukturiert | 190 | ||
| 12.4.5 Webtext beinhaltet Keywords | 192 | ||
| 12.4.6 Webtext sorgt für User Signals | 195 | ||
| 12.4.7 Webtext bietet einen Ausweg | 197 | ||
| 12.4.8 Gründe, warum sich Miri und Paul auf deiner Seite wohlfühlen | 201 | ||
| 12.4.9 Die ultimative Optimierungs-Checkliste | 202 | ||
| 12.5 Lektorieren | 204 | ||
| 12.5.1 In Word schreiben | 204 | ||
| 12.5.2 Analog nachlesen | 204 | ||
| 12.5.3 Tools nutzen | 205 | ||
| 12.6 Checklisten fürs Schreiben | 206 | ||
| 12.6.1 Mehr Qualität für deine Texte im Web | 208 | ||
| 12.6.2 Das hilft gegen Schreibblockaden | 210 | ||
| Kapitel 13: Visual & Audio-Content | 213 | ||
| 13.1 Visual & Audio-Content für deine Content-Strategie | 215 | ||
| 13.1.1 Bereitstellung von Visual Content | 215 | ||
| 13.1.2 Optimierung von Visual Content | 217 | ||
| 13.1.3 Die zweitgrößte Suchmaschine: YouTube | 218 | ||
| 13.1.4 Podcasts als Unterstützung im Content Marketing | 219 | ||
| Teil 4: Content-Distribution: Mediatypen und Distributionskanäle | 221 | ||
| Kapitel 14: Mediatypen für die Content-Distribution | 223 | ||
| 14.1 Content Marketing vs. Social Media Marketing | 224 | ||
| 14.2 Mediatypen im Content Marketing | 225 | ||
| 14.2.1 Das dynamische Content-Trio | 225 | ||
| 14.2.2 Owned Content & Owned Media | 226 | ||
| 14.2.3 Paid Content & Paid Media | 227 | ||
| 14.2.4 Earned Content & Earned Media | 228 | ||
| 14.2.5 Ziele der Content-Distribution | 230 | ||
| Kapitel 15: Distributionskanäle im Content Marketing | 233 | ||
| 15.1 Owned Media | 239 | ||
| 15.1.1 Website/Blog | 240 | ||
| 15.1.2 Newsletter | 240 | ||
| 15.1.3 Social Media | 241 | ||
| 15.1.4 SlideShare | 244 | ||
| 15.1.5 Messenger | 245 | ||
| 15.1.6 Konferenzen, Messen und persönliche Treffen | 245 | ||
| 15.1.7 Fachspezifische Blogs & Online-Magazine | 246 | ||
| 15.1.8 Print | 246 | ||
| 15.2 Earned Media | 247 | ||
| 15.2.1 Influencer-Relations | 247 | ||
| 15.2.2 Die Wirkung von Micro-Influencern | 251 | ||
| 15.2.3 So briefst du deine Influencer | 252 | ||
| 15.3 Paid Media | 253 | ||
| 15.3.1 Social-Media-Ads | 255 | ||
| 15.3.2 Content-Discovery | 257 | ||
| 15.3.3 Native Advertising | 258 | ||
| 15.3.4 Suchmaschinen-Ads (SEA) | 259 | ||
| 15.3.5 Newsletter | 259 | ||
| 15.4 So wählst du die richtigen Mediatypen | 260 | ||
| 15.5 Der Distributionsmanager | 262 | ||
| 15.6 Content-Kuration | 262 | ||
| Teil 5: Content-Erfolg: Messen, Analysieren und Optimieren | 265 | ||
| Kapitel 16: Das Content-Controlling | 267 | ||
| 16.1 Her mit deinen KPIs | 268 | ||
| 16.1.1 Kennzahlen deiner Website | 268 | ||
| 16.1.2 Kennzahlen für die Suchmaschinenoptimierung | 269 | ||
| 16.1.3 Content-Marketing-Kennzahlen | 269 | ||
| 16.1.4 Kennzahlen für deine Ziele | 270 | ||
| 16.1.5 Aus den Zahlen lernen | 272 | ||
| 16.2 Analysetools | 274 | ||
| 16.2.1 Google Analytics | 274 | ||
| 16.2.2 Piwik | 274 | ||
| 16.2.3 Weitere Analysetools | 274 | ||
| Kapitel 17: Content-Recycling & Re-Publishing | 275 | ||
| 17.1 Clean up your Website! | 276 | ||
| 17.2 Content-Optimierung | 277 | ||
| 17.2.1 Content-Republishing | 280 | ||
| 17.2.2 Content-Recycling | 283 | ||
| Kapitel 18: Und alles wieder von vorne | 285 | ||
| Anhang: Zum runden Abschluss | 287 | ||
| Anhang 1: Checklisten im Überblick | 288 | ||
| Anhang 2: Glossar | 300 | ||
| Stichwortverzeichnis | 307 |
