Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation - Strategische Planung und operative Umsetzung
von: Manfred Bruhn
Schäffer-Poeschel Verlag, 2014
ISBN: 9783799268721
Sprache: Deutsch
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Format: PDF, auch als Online-Lesen
Mehr zum Inhalt
Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation - Strategische Planung und operative Umsetzung
Vorwort zur sechsten Auflage | 6 | ||
Zur Konzeption des Buches | 10 | ||
Konzeption und Aufbau des Buches | 13 | ||
Inhalt | 14 | ||
Schaubildverzeichnis | 23 | ||
Insertverzeichnis | 32 | ||
1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation | 34 | ||
1.1 Integrierte Kommunikation als Heraus-forderung der Kommunikationsarbeit | 34 | ||
1.1.1 Entwicklungstendenzen der Kommunikations-und Medienmärkte | 34 | ||
1.1.1.1 Entwicklungsphasen der Kommunikation | 35 | ||
1.1.1.2 Quantitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte | 39 | ||
1.1.1.3 Qualitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte | 45 | ||
1.1.1.4 Herausforderungen und Chancen für die Integrierte Kommunikation | 53 | ||
1.1.2 Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation | 59 | ||
1.1.2.1 Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunktder Integration | 59 | ||
1.1.2.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf | 62 | ||
1.2 Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation | 68 | ||
1.2.1 Einführung in das Konzept der Integrierten Kommunikation | 68 | ||
1.2.1.1 Begriff der Integrierten Kommunikation | 68 | ||
1.2.1.2 Merkmale der Integrierten Kommunikation | 71 | ||
1.2.1.3 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation | 72 | ||
1.2.1.4 Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation | 77 | ||
1.2.1.5 Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation | 83 | ||
1.2.2 Integrierte Kommunikation in Forschung und Praxis | 88 | ||
1.2.2.1 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikationin der Forschung | 88 | ||
1.2.2.2 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis | 90 | ||
2. Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation | 92 | ||
2.1 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation | 92 | ||
2.1.1 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze | 94 | ||
2.1.2 Systemtheoretische Erklärungsansätze | 95 | ||
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze | 97 | ||
2.1.4 Beziehungsorientierte Erklärungsansätze | 99 | ||
2.2 Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation | 102 | ||
2.2.1 Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie | 102 | ||
2.2.2 Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie | 102 | ||
2.2.3 Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation | 103 | ||
2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation | 110 | ||
2.3.1 Schematheorie | 110 | ||
2.3.1.1 Historische Entwicklung der Schematheorie | 110 | ||
2.3.1.2 Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie | 110 | ||
2.3.1.3 Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation | 112 | ||
2.3.1.4 Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation | 119 | ||
2.3.2 Klassische Konditionierung | 121 | ||
2.3.3 Theorie der kognitiven Dissonanz | 123 | ||
2.3.4 Encoding Variability Theory | 124 | ||
2.3.5 Repetition Variation Hypotheses | 125 | ||
2.3.6 Mere-Exposure Effekt | 126 | ||
2.4 Leistungsfähigkeit früherer Koordinations-konzepte der Kommunikation | 127 | ||
2.4.1 Denken im Kommunikationsmix | 128 | ||
2.4.2 Corporate-Identity-Konzept | 129 | ||
2.4.3 Corporate-Communications-Konzept | 133 | ||
2.5 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur | 134 | ||
2.6 Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik | 149 | ||
3. Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation | 152 | ||
3.1 Grundelemente der Kommunikation | 152 | ||
3.2 Formen der Integrierten Kommunikation | 156 | ||
3.2.1 Inhaltliche Integration | 156 | ||
3.2.2 Formale Integration | 158 | ||
3.2.3 Zeitliche Integration | 163 | ||
3.2.4 Richtung der Integration | 168 | ||
3.2.4.1 Horizontale Integration | 168 | ||
3.2.4.2 Vertikale Integration | 169 | ||
3.2.5 Ebenen der Integration | 172 | ||
3.2.5.1 Interinstrumentelle Integration | 172 | ||
3.2.5.2 Intrainstrumentelle Integration | 176 | ||
3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation | 178 | ||
3.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren | 179 | ||
3.3.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren | 181 | ||
3.3.3 Personell-kulturelle Barrieren | 185 | ||
3.4 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation | 189 | ||
4. Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation | 194 | ||
4.1 Theoretische Grundlagen | 194 | ||
4.2 Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten | 196 | ||
4.2.1 Komplementäre Beziehungen | 198 | ||
4.2.2 Konditionale Beziehungen | 199 | ||
4.2.3 Substituierende Beziehungen | 200 | ||
4.2.4 Indifferente Beziehungen | 201 | ||
4.2.5 Konkurrierende Beziehungen | 202 | ||
4.3 Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten | 203 | ||
4.3.1 Paralleler Einsatz | 204 | ||
4.3.2 Sukzessiver Einsatz | 205 | ||
4.3.3 Intermittierender Einsatz | 206 | ||
4.3.4 Ablösender Einsatz | 207 | ||
4.4 Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten | 208 | ||
4.4.1 Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten | 209 | ||
4.4.2 Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten | 213 | ||
5. Messung der Beziehungen zwischen Kommunikations-instrumenten | 220 | ||
5.1 Messansätze im Überblick | 220 | ||
5.2 Optimierungsverfahren | 222 | ||
5.2.1 Analytische Verfahren | 223 | ||
5.2.2 Heuristische Verfahren | 226 | ||
5.3 Multivariate statistische Verfahren | 231 | ||
5.3.1 Interdependenzanalysen | 231 | ||
5.3.2 Dependenzanalysen | 232 | ||
5.4 Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen | 233 | ||
5.4.1 Beziehungsanalysen | 237 | ||
5.4.2 Einfluss-/Beeinflussungsanalysen | 238 | ||
5.4.3 Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen | 241 | ||
5.4.4 Konsistenzanalysen | 243 | ||
5.5 Portfolioanalysen | 244 | ||
5.6 Hierarchisierungsanalysen auf Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP) | 249 | ||
5.6.1 Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes | 250 | ||
5.6.2 Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikations-planung | 253 | ||
5.6.3 Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung | 256 | ||
6. Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation | 258 | ||
6.1 Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung | 258 | ||
6.2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen | 259 | ||
6.3 Träger der integrierten Planungskonzepte | 263 | ||
6.4 Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes | 265 | ||
6.4.1 Analyse der Kommunikationssituation | 266 | ||
6.4.2 Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation | 270 | ||
6.4.3 Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation | 275 | ||
6.4.4 Kategorisierung und Auswahl von Kommunikations-instrumenten | 279 | ||
6.4.5 Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation | 283 | ||
6.4.6 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets | 288 | ||
7. Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation | 294 | ||
7.1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation | 294 | ||
7.2 Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers | 296 | ||
7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) | 299 | ||
7.3.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt | 299 | ||
7.3.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen | 306 | ||
7.4 Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) | 309 | ||
7.4.1 Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt | 309 | ||
7.4.2 Hierarchisierung von Botschaften | 313 | ||
7.5 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) | 319 | ||
7.5.1 Leitinstrumente als Ausgangspunkt | 319 | ||
7.5.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente | 320 | ||
7.6 Dokumentation der Kommunikationsregeln | 325 | ||
8. Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation | 328 | ||
8.1 Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation | 328 | ||
8.2 Integration durch »De-Spezialisierung« | 330 | ||
8.2.1 Kommunikative Aufgabenanalyse | 330 | ||
8.2.2 Stellenbildung in der Kommunikation | 333 | ||
8.2.3 Bildung von Kommunikationsabteilungen | 334 | ||
8.3 Integration durch Hierarchisierung | 336 | ||
8.3.1 Einliniensysteme | 337 | ||
8.3.2 Mehrliniensysteme | 338 | ||
8.3.3 Stabliniensysteme | 339 | ||
8.3.4 Matrixorganisation | 342 | ||
8.4 Integration durch Prozessorientierung | 348 | ||
8.4.1 Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation | 349 | ||
8.4.2 Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation | 350 | ||
8.4.3 Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation | 353 | ||
8.4.4 Prozessarten in der Integrierten Kommunikation | 354 | ||
8.4.5 Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation | 357 | ||
8.4.6 Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation | 359 | ||
8.5 Integration durch Teamorientierung | 360 | ||
8.5.1 Notwendigkeit der Teamorientierung | 360 | ||
8.5.2 Gremienarbeit | 362 | ||
8.5.3 Partizipationsmodell | 365 | ||
8.5.4 Projektorganisation | 366 | ||
8.5.5 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation | 368 | ||
8.6 Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation | 370 | ||
8.6.1 Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium | 370 | ||
8.6.2 Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess | 373 | ||
8.7 Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur | 374 | ||
8.7.1 Konsolidierungsbezogene Ansätze | 374 | ||
8.7.2 Koordinationsbezogene Ansätze | 377 | ||
8.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen | 381 | ||
8.8.1 Besonderheiten der internationalen Kommunikation | 381 | ||
8.8.2 Multinationales Organisationsmodell | 389 | ||
8.8.3 Internationales Organisationsmodell | 390 | ||
8.8.4 Globales Organisationsmodell | 392 | ||
8.8.5 Transnationales Organisationsmodell | 393 | ||
8.8.6 Prozessorientierung der internationalen Kommunikation | 396 | ||
8.8.7 Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen | 397 | ||
8.9 Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen | 399 | ||
8.9.1 Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche | 401 | ||
8.9.2 Typologisierung von Agenturen | 402 | ||
8.9.3 Agenturinternes Prozessmanagement | 404 | ||
8.9.4 Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen | 408 | ||
8.9.5 Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation | 412 | ||
8.9.6 Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen | 418 | ||
8.9.7 Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit | 419 | ||
9. Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation | 422 | ||
9.1 Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung | 422 | ||
9.2 Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation | 424 | ||
9.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikations-mitarbeitende | 429 | ||
9.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers | 431 | ||
9.4.1 Aufgaben des Kommunikationsmanagers | 432 | ||
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers | 438 | ||
9.4.3 Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers | 440 | ||
9.4.4 Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers | 441 | ||
9.4.5 Weiterbildungsprogramme zur Integrierten Kommunikation | 448 | ||
9.5 Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen | 449 | ||
9.5.1 Instrumente der Zusammenarbeit | 449 | ||
9.5.2 Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur | 453 | ||
9.6 Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation | 458 | ||
9.7 Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation | 466 | ||
10. Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation | 470 | ||
10.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation | 470 | ||
10.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikations-controlling der Integrierten Kommunikation | 475 | ||
10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation | 477 | ||
10.3.1 Überprüfung der strategischen Positionierung | 478 | ||
10.3.2 Überprüfung von Planungsprämissen | 478 | ||
10.3.3 Überprüfung der Kompatibilitäten | 479 | ||
10.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation | 480 | ||
10.4.1 Prozesskontrollen | 480 | ||
10.4.2 Effektivitätskontrollen | 500 | ||
10.4.3 Effizienzkontrollen | 516 | ||
10.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung | 529 | ||
10.6 Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation | 535 | ||
11. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation | 538 | ||
12. Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation | 548 | ||
12.1 Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ) | 550 | ||
12.1.1 Ausgangslage | 550 | ||
12.1.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der EKZ | 550 | ||
12.1.1.2 Kurzporträt der EKZ | 550 | ||
12.1.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 551 | ||
12.1.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts | 551 | ||
12.1.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei den EKZ | 553 | ||
12.1.2.1 Strategiepapier | 553 | ||
12.1.2.2 Kommunikationsregeln | 553 | ||
12.1.2.2.1 Zielplattform | 553 | ||
12.1.2.2.2 Botschaftsplattform | 555 | ||
12.1.2.2.3 Instrumenteplattform | 555 | ||
12.1.2.3 Organisationsregeln | 556 | ||
12.1.2.4 Integrationsformen | 558 | ||
12.1.2.4.1 Inhaltliche Integration | 558 | ||
12.1.2.4.2 Formale Integration | 559 | ||
12.1.2.4.3 Zeitliche Integration | 561 | ||
12.1.3 Integriertes Kommunikationscontrolling | 564 | ||
12.1.4 Zusammenfassung und Ausblick | 565 | ||
12.1.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse | 565 | ||
12.1.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei den EKZ | 566 | ||
12.2 Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel PostFinance | 568 | ||
12.2.1 Ausgangslage | 568 | ||
12.2.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt von PostFinance | 568 | ||
12.2.1.2 Kurzporträt von PostFinance | 568 | ||
12.2.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 569 | ||
12.2.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts | 570 | ||
12.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei PostFinance | 571 | ||
12.2.2.1 Strategiepapier | 571 | ||
12.2.2.2 Kommunikationsregeln | 572 | ||
12.2.2.2.1 Zielplattform | 572 | ||
12.2.2.2.2 Botschaftsplattform | 572 | ||
12.2.2.2.3 Instrumenteplattform | 574 | ||
12.2.2.3 Organisationsregeln | 575 | ||
12.2.2.4 Integrationsformen | 576 | ||
12.2.2.4.1 Inhaltliche Integration | 576 | ||
12.2.2.4.2 Formale Integration | 578 | ||
12.2.2.4.3 Zeitliche Integration | 580 | ||
12.2.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix | 581 | ||
12.2.3 Integriertes Kommunikationscontrolling | 582 | ||
12.2.4 Zusammenfassung und Ausblick | 582 | ||
12.2.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse | 582 | ||
12.2.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei PostFinance | 584 | ||
12.3 Best Practice Case 3: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB) | 586 | ||
12.3.1 Ausgangslage | 586 | ||
12.3.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Neuen Aargauer Bank (NAB) | 586 | ||
12.3.1.2 Kurzporträt der NAB | 586 | ||
12.3.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 587 | ||
12.3.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Markenauftritts | 591 | ||
12.3.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der NAB | 592 | ||
12.3.2.1 Strategiepapier | 592 | ||
12.3.2.2 Kommunikationsregeln | 595 | ||
12.3.2.2.1 Zielplattform | 595 | ||
12.3.2.2.2 Botschaftsplattform | 596 | ||
12.3.2.2.3 Instrumenteplattform | 596 | ||
12.3.2.3 Rolle der externen Dienstleister bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation | 599 | ||
12.3.3 Zusammenfassung und Ausblick auf den aktuellen Kommunikationsauftritt | 601 | ||
12.4 Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters – das Fallbeispiel »Giro sucht Hero« der Sparkassen-Finanzgruppe | 604 | ||
12.4.1 Ausgangslage | 604 | ||
12.4.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt der Sparkassen-Finanzgruppe | 604 | ||
12.4.1.2 Kurzporträt der Sparkassen-Finanzgruppe | 604 | ||
12.4.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 605 | ||
12.4.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Integrierten Kommunikationskampagne | 606 | ||
12.4.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikationskampagne der Sparkassen-Finanzgruppe | 608 | ||
12.4.2.1 Strategische Positionierung der Sparkassen-Finanzgruppe | 608 | ||
12.4.2.2 Kampagnenkonzept | 608 | ||
12.4.2.3 Integrationsformen | 612 | ||
12.4.2.3.1 Inhaltliche Integration | 612 | ||
12.4.2.3.2 Formale Integration | 613 | ||
12.4.2.3.3 Zeitliche Integration | 614 | ||
12.4.2.4 Integrationsebenen | 615 | ||
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration | 615 | ||
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration | 615 | ||
12.4.2.4.2 Interinstrumentelle Integration | 617 | ||
12.4.3 Kampagnenerfolg | 619 | ||
12.4.4 Zusammenfassung und Ausblick | 623 | ||
Werbeaufwand pro Prozentpunkt gestützte Werbeerinnerung | 623 | ||
12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation einer Fluggesellschaft – das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS) | 626 | ||
12.5.1 Ausgangslage | 626 | ||
12.5.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS | 626 | ||
12.5.1.2 Kurzporträt der SWISS | 626 | ||
12.5.1.3 Die SWISS Markenpositionierung seit 2006 | 627 | ||
12.5.1.4 Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte | 628 | ||
12.5.1.5 Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS | 630 | ||
12.5.1.6 Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS | 632 | ||
12.5.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien | 633 | ||
12.5.2.1 Defi nition von SWISS-Schlüsselmärkten | 633 | ||
12.5.2.2 Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien | 633 | ||
12.5.2.3 Kommunikationsregeln | 635 | ||
12.5.2.3.1 Zielplattform | 635 | ||
12.5.2.3.2 Botschaftsplattform | 635 | ||
12.5.2.3.3 Instrumenteplattform | 636 | ||
12.5.2.4 Organisationsregeln | 639 | ||
12.5.2.5 Integrationsformen bei SWISS | 640 | ||
12.5.2.5.1 Inhaltliche und zeitliche Integration | 640 | ||
12.5.2.5.2 Formale Integration | 641 | ||
12.5.3 Integriertes Kommunikationscontrolling | 643 | ||
12.5.4 Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforde-rungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS | 643 | ||
12.6 Best Practice Case 6: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunter nehmens – das Fallbeispiel Siemens-Energy | 648 | ||
12.6.1 Ausgangslage | 648 | ||
12.6.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt bei Siemens-Energy | 648 | ||
12.6.1.2 Kurzporträt des Siemens Energy-Sektors | 648 | ||
12.6.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 650 | ||
12.6.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Neuaufstellung | 652 | ||
12.6.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy | 655 | ||
12.6.2.1 Strategiepapier | 655 | ||
12.6.2.2 Kommunikationsregeln | 656 | ||
12.6.2.2.1 Zielplattform | 656 | ||
12.6.2.2.2 Botschaftsplattform | 657 | ||
12.6.2.2.3 Instrumenteplattform | 659 | ||
12.6.2.3 Organisationsregeln | 662 | ||
12.6.2.4 Integrationsformen | 664 | ||
12.6.2.4.1 Inhaltliche Integration | 664 | ||
12.6.2.4.2 Formale Integration | 665 | ||
12.6.2.4.3 Zeitliche Integration | 665 | ||
12.6.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix | 668 | ||
12.6.2.5.1 Einsatzfelder der Social-Media-Kommunikation | 668 | ||
12.6.2.5.2 Herausforderungen bei der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix | 670 | ||
12.6.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation | 671 | ||
12.6.4 Zusammenfassung und Ausblick | 672 | ||
12.6.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse | 672 | ||
12.6.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy | 674 | ||
12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG | 676 | ||
12.7.1 Ausgangslage | 676 | ||
12.7.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Stadtwerke Hannover AG | 676 | ||
12.7.1.2 Kurzporträt des Unternehmens | 676 | ||
12.7.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 677 | ||
12.7.1.4 Zielsetzung und Vorgehen des neuen Marktauftritts | 677 | ||
12.7.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei »enercity« | 678 | ||
12.7.2.1 Strategiepapier | 678 | ||
12.7.2.2 Kommunikationsregeln | 678 | ||
12.7.2.2.1 Zielplattform | 679 | ||
12.7.2.2.2 Botschaftsplattform | 679 | ||
12.7.2.2.3 Instrumenteplattform | 681 | ||
12.7.2.3 Organisationsregeln | 682 | ||
12.7.2.4 Integrationsformen | 682 | ||
12.7.2.4.1 Inhaltliche Integration | 682 | ||
12.7.2.4.2 Formale Integration | 683 | ||
12.7.2.4.3 Zeitliche Integration | 686 | ||
12.7.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix | 686 | ||
12.7.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation | 687 | ||
12.7.4 Ausblick | 688 | ||
12.7.4.1 Zusammenfassung der bisher erzielten Prozesse | 688 | ||
12.7.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei enercity | 689 | ||
12.8 Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns – das Fallbeispiel voestalpine | 690 | ||
12.8.1 Ausgangslage | 690 | ||
12.8.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projektdes voestalpine-Konzerns | 690 | ||
12.8.1.2 Kurzporträt Metal Forming Division des voestalpine- Konzerns | 690 | ||
12.8.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung | 692 | ||
12.8.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts | 694 | ||
12.8.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der Metal Forming Division des voestalpine-Konzerns | 695 | ||
12.8.2.1 Strategiepapier | 695 | ||
12.8.2.2 Kommunikationsregeln | 697 | ||
12.8.2.2.1 Zielplattform | 697 | ||
12.8.2.2.2 Botschaftsplattform | 698 | ||
12.8.2.2.3 Instrumenteplattform | 698 | ||
12.8.2.3 Organisationsregeln | 699 | ||
12.8.2.4 Integrationsformen | 700 | ||
12.8.2.4.1 Inhaltliche Integration | 701 | ||
12.8.2.4.2 Formale Integration | 701 | ||
12.8.2.4.3 Zeitliche Integration | 703 | ||
12.8.3 Integriertes Kommunikationscontrolling | 703 | ||
12.8.4 Zusammenfassung und Ausblick | 705 | ||
12.8.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse | 705 | ||
12.8.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation | 706 | ||
Glossar zur Integrierten Kommunikation | 708 | ||
Literaturverzeichnis | 730 | ||
Stichwortverzeichnis | 772 |