Reality Bites - Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

von: Thomas Siegner, Sonja Sulzmaier

Haufe Verlag, 2014

ISBN: 9783648056998

Sprache: Deutsch

236 Seiten, Download: 15041 KB

Format: EPUB, PDF, auch als Online-Lesen

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Typ: B (paralleler Zugriff)

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Reality Bites - Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

	Cover	1
	Inhaltsverzeichnis	6
	1 Einleitung	8
	2 Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud	12
	2.1 Wie alles begann ...	13
	2.2 Das Auftauchen der Standardlösungen und PCs	14
	2.3 IT bleibt auch mit Standards eine Servicebranche	14
	2.4 Managed Services, BPO und Service Level Agreements ...	15
	2.5 ... und ab in die Wolken: Cloud Computing	16
	2.6 Neue Marktstrukturen, neue Anbieterprofile	16
	2.7 Vom Produkt zum Service ...	17
	2.8 Die Kunden werden immer kompetenter ...	18
	2.9 ... und immer besser qualifiziert	18
	2.10 Steigende Komplexität und Abhängigkeit von IT	19
	2.11 IT heute: Strategisches Instrument der Unternehmensführung	19
	2.12 Anbieterstrukturen im Wandel	20
	2.13 Ein junger Markt wächst zum Riesen heran	21
	2.14 Neue Player – mehr Wettbewerb!	22
	2.15 Consumerization als neue Herausforderung	23
	2.16 Das neue Marketing im IT-Markt	24
	2.17 Weg aus der Produktund Serviceperspektive!	24
	2.18 Das eigene Angebot als gemeinsame Medizin	25
	3 Marketing und Mehrwert	26
	3.1 Einführung	26
	3.2 Produktund Lösungswissen durch Digitales Marketing kommunizieren	27
	3.3 Marktkenntnisse durch Beobachtung von sozialen Netzen gewinnen	29
	3.4 Beziehungspflege durch Relationship-Marketing intensivieren	32
	3.5 Zwei Wege führen zu Erstinteressenten	34
	3.6 Ein Wort zum Schluss	44
	4 Marketing und Marke	46
	4.1 Die Markenambivalenz der deutschen IT-Branche	46
	4.2 Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing	49
	4.3 Marke machen – Merkbarkeit und Erlebbarkeit	51
	4.4 Meaningful Branding	54
	5 Marketing und Macher	58
	5.1 Marktanalyse, Analyst Relations, strategisches Issue-Management	59
	5.2 Portfoliomanagement	61
	5.3 Wachstumsstrategien	63
	5.4 Go-to-Market-Strategie	65
	5.5 Innovationsmanagement inside-out: Entrepreneurship	66
	5.6 Innovationsmanagement outside-in: Open Innovation	68
	6 Marketing und Mitarbeiter	72
	6.1 Einleitung	72
	6.2 Die Arbeitgebermarke: Werte als Basis des Employer Brandings	73
	6.3 Employer Branding positioniert das Unternehmen	77
	6.4 Von innen nach außen: Bestehende Mitarbeiter zu Botschaftern machen	78
	6.5 Das größte Risiko: Enttäuschte Erwartungen	80
	6.6 Wie man Eierköpfe brandmarkt oder vom Employer Branding bei Unternehmensberatungen – Fallstudie A.T.K.	83
	6.7 Gemeinsam zur erfolgreichen Marke – Fallstudie ESG Brand Journey	93
	7 Marketing und Medien	100
	7.1 Raumschiff-Enterprise-Marketing	100
	7.2 Die richtige Medienauswahl für den optimalen Kommunikationsmix	101
	7.3 SEO oder die Kunst, Google zu beeindrucken	104
	7.4 Megatrend Mobile	110
	7.5 Vernetzte Kommunikation	113
	7.6 Beam me up!	115
	8 Marketing und Moneten	116
	8.1 Bei der Budgetierung überwiegen heuristische Methoden	117
	8.2 Der Anteil des Budgets am Gesamtumsatz variiert mit der Unternehmensgröße	118
	8.3 Über 60 Prozent des Budgets werden in Personalkosten investiert	119
	8.4 Messen und Events, Onlinekommunikation und Print sind die ausgabenintensivsten Marketingkanäle	121
	8.5 Budgets für Messen und Events bleiben insgesamt auf einem stabilen Niveau	123
	8.6 Print-Maßnahmen mit gleichbleibendem Budget	124
	8.7 Signifikante Budgetsteigerungen ausschließlich bei der Onlinekommunikation	125
	8.8 Onlinekommunikation ist etablierter Bestandteil im Marketingmix	126
	8.9 Social Media wird gezielt eingesetzt	127
	8.10 Fazit: Steigende Marketingaufgaben bei stagnierenden Budgets	128
	8.11 Keine Investition ohne Erfolgskontrolle	129
	9 Marketing und Messen	132
	9.1 Der persönliche Kontakt zählt	132
	9.2 Zielgruppe, Zielsetzungen und Auftritt	133
	9.3 Planung und Budget	136
	9.4 Präsentation und Kommunikation	140
	9.5 Messestand und Personal	142
	9.6 Leadmanagement und Messenachlese	145
	9.7 Warum Messen? Oder warum nicht?	149
	10 Marketing-Mix	150
	10.1 Fakten fischen	152
	10.2 Fakten schaffen	153
	10.3 Kompetenz für Themenmanagement nutzen	154
	10.4 Markenbildung durch Kompetenz-PR	156
	10.5 Organisatorisch zusammenwachsen	157
	10.6 Zwei Welten in einer Person	159
	10.7 Bunte Bilder gegen Klinkenputzer	160
	10.8 Storytelling statt heißer Luft	160
	10.9 Kommunikation gibt den Kurs beim Agendasetting vor	162
	10.10 Marketingmix in der Praxis	162
	10.11 Marketingmix mit Kundenkontakt	164
	11 Marketing und (Welt-)Markt	166
	11.1 Einleitung	166
	11.2 Die fortschreitende Globalisierung der Märkte erhöht den Druck für ein international ausgerichtetes Marketing	167
	11.3 Zentrale Vorgabe versus lokale Individualität – „Glocalization“ als Erfolgsweg	168
	11.4 Der stufenweise Aufbau eines „International Marketing“ bis hin zu fachspezifischen Communitys sind die Grundlage für den Er	169
	11.5 Steuerung ist wichtig – aber der Erhalt der lokalen Eigenständigkeit ebenfalls	173
	11.6 Gegenseitiger Respekt und Wertschätzung sind essenziell für die effiziente Nutzung der unternehmensweiten Kompetenzen	174
	11.7 Praxisbeispiel internationale Kampagne – wie 1+1=3 werden	175
	12 Marketing und Mittelstand	186
	12.1 Mythos 1: Marketing kostet viel Geld	186
	12.2 Mythos 2: Marketing hat nichts mit dem Kerngeschäft zu tun	188
	12.3 Mythos 3: Marketing steht am Ende der Wertschöpfungskette	189
	12.4 Mythos 4: Im Marketing lässt sich Erfolg leicht replizieren	193
	12.5 Mythos 5: Marketing muss kreativ sein	195
	12.6 Mythos 6: Marketing ist subjektiv	196
	12.7 Mythos 7: Marketing hat nichts mit IT zu tun	197
	12.8 Mythos 8: Marketing ist nicht entscheidend	198
	13 Marketing und Moral	200
	13.1 Einleitung	200
	13.2 Was ist Corporate Social Responsibility?	201
	13.3 Kernthemen und organisatorische Einbindung von CR in das Unternehmen – CR ist ein Querschnittthema	203
	13.4 Der Stakeholderansatz als Fundament der CR-Kommunikation	206
	13.5 CR-Berichterstattung – Die Forderung nach Transparenz	208
	13.6 Vom Shareholder Value zur strategischen Differenzierung – CR erfolgreich umsetzen	211
	13.7 Erfolgsmessung und Überwachung der CR-Aktivitäten – Qualitative Faktoren sind kaum messbar	213
	14 Mythen, Märchen und Marketing	218
	14.1 Muh-Dosen-Marketing	218
	14.2 Mythos „Made in Germany“ – die Wirklichkeit kann Branding!	219
	14.3 Skurriles	221
	14.4 Drum prüfe, wer sich ewig bindet – Erklärungsversuch einer Symbiose	222
	14.5 Mythos Ratio – „It’s the human being, stupid.“	223
	14.6 Der Mythos: Konzerne killen Kreativität oder der Einzelne kann nichts bewegen	225
	Die Autoren	228
	Stichwortverzeichnis	234

Reality Bites - Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

von: Thomas Siegner, Sonja Sulzmaier

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