Relationship Marketing - Das Management von Kundenbeziehungen

von: Manfred Bruhn

Verlag Franz Vahlen, 2013

ISBN: 9783800645510

Sprache: Deutsch

464 Seiten, Download: 5801 KB

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Mehr zum Inhalt

Relationship Marketing - Das Management von Kundenbeziehungen

	Cover	1
	Zum Inhalt_Autor	2
	Titel	3
	Vorwort	4
	Inhaltsverzeichnis	6
	Schaubildverzeichnis	11
	1. Grundlagen des Relationship Marketing	18
	1.1 Bedeutung und Entwicklung des Relationship Marketing	18
	1.2 Begriff und Merkmale des Relationship Marketing	28
	1.3 Anwendungsbereiche des Relationship Marketing	34
	2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing	37
	2.1 Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing	37
	2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma	39
	2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma	40
	2.3.1 Informationsökonomik	40
	2.3.2 Principal-Agent-Ansatz	44
	2.3.3 Transaktionskostenansatz	46
	2.3.4 Relational-Contracting-Ansatz	48
	2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma	50
	2.4.1 Psychologische Erklärungsansätze	50
	2.4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze	54
	2.4.2.1 Interaktions- und Netzwerkansätze	54
	2.4.2.2 Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie	57
	2.4.2.3 Durchdringungstheorie	61
	2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze	64
	2.5.1 Resource-Dependence-Theorie	65
	2.5.2 Resource-based-View	66
	2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze	67
	2.7 Zur „Service-Dominant Logic for Marketing“	72
	3. Konzeptionierung des Relationship Marketing	74
	3.1 Konzept des Lebenszyklus	74
	3.1.1 Grundlagen des Lebenszykluskonzeptes	74
	3.1.2 Kundenlebenszeitzyklus	75
	3.1.3 Kundenepisodenzyklus	79
	3.1.4 Kundenbeziehungszyklus	80
	3.2 Konzept der Erfolgskette	86
	3.2.1 Grundprinzip der Erfolgskette	86
	3.2.2 Kundenbeziehungen aus Nachfragersicht	88
	3.2.2.1 Vorgehen bei der Konstruktforschung	89
	3.2.2.2 Psychologische Wirkungen beim Kunden	95
	3.2.2.2.1 Leistungsqualität	95
	3.2.2.2.2 Wahrgenommener Wert	98
	3.2.2.2.3 Kundenzufriedenheit	101
	3.2.2.2.4 Vertrauen	104
	3.2.2.2.5 Commitment	105
	3.2.2.2.6 Beziehungsqualität	107
	3.2.2.3 Verhaltenswirkungen beim Kunden	110
	3.2.2.3.1 Kundenbindung	111
	3.2.2.3.2 Mund-zu-Mund-Kommunikation des Kunden	114
	3.2.3 Kundenbeziehungen aus Anbietersicht	115
	3.3 Konzept des Managementprozesses	117
	4. Analysephase des Relationship Marketing	121
	4.1 Situationsanalyse und Zielplanung	121
	4.1.1 Situationsanalyse	121
	4.1.1.1 Externe Situationsanalyse	121
	4.1.1.2 Interne Situationsanalyse	124
	4.1.1.3 Gegenüberstellung von interner und externer Analyse in der SWOT-Matrix	125
	4.1.2 Zielplanung	126
	4.1.2.1 Grundlagen der Zielplanung im Relationship Marketing	126
	4.1.2.2 Ziele des Relationship Marketing in der Erfolgskette und im Kundenbeziehungszyklus	128
	4.2 Kundensegmentierung im Relationship Marketing	133
	4.2.1 Grundlagen der Kundensegmentierung	133
	4.2.1.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien	133
	4.2.1.2 Arten von Segmentierungskriterien	134
	4.2.1.3 Vorgehensweise bei der Kundensegmentierung	137
	4.2.2 Kundensegmentierung auf Basis der Erfolgskette	138
	4.2.2.1 Eindimensionale Segmentierung nach einzelnen Gliedern der Erfolgskette	139
	4.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung nach mehreren Gliedern der Erfolgskette	142
	4.2.2.2.1 Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenakquisitionsphase	143
	4.2.2.2.2 Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenbindungsphase	145
	4.2.2.2.3 Zweidimensionale Segmentierung in der Kundenrückgewinnungsphase	149
	4.2.2.3 Würdigung der Segmentierungsansätze	152
	5. Strategische Ausrichtung des Relationship Marketing	156
	5.1 Grundlagen des strategischen Relationship Marketing	156
	5.1.1 Merkmale und Aufgaben von Strategien des Relationship Marketing	156
	5.1.2 Strategische Optionen im Relationship Marketing	157
	5.2 Phasenbezogene Strategieentscheidungen als Ausgangspunkt	159
	5.2.1 Kundenakquisitionsstrategie	159
	5.2.2 Kundenbindungsstrategie	162
	5.2.3 Kundenrückgewinnungsstrategie	164
	5.2.4 Strategie der anbieterseitigen Beziehungsbeendigung	167
	5.3 Geschäftsfeldbezogene Strategieentscheidungen	171
	5.3.1 Geschäftsfeldabgrenzung und Marktabdeckung	171
	5.3.2 Marktfeldstrategien	174
	5.3.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien	176
	5.3.3.1 Beziehungsorientierung als zentraler Wettbewerbsvorteil	177
	5.3.3.2 Beziehungsorientierte Ausgestaltung klassischer Wettbewerbsvorteile	180
	5.4 Marktteilnehmerstrategien im Relationship Marketing	184
	5.4.1 Übergeordnete Netzwerkstrategie	185
	5.4.2 Kundengerichtete Strategien	188
	5.4.2.1 Marktbearbeitungsstrategien	188
	5.4.2.2 Beziehungsbearbeitungsstrategien	190
	5.4.3 Konkurrenz-, absatzmittler- und umfeldgerichtete Strategien	192
	5.4.3.1 Konkurrenzgerichtete Strategien	192
	5.4.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategien	195
	5.4.3.3 Umfeldgerichtete Strategien	198
	5.4.4 Kommunikationsstrategie	200
	5.5 Würdigung des strategischen Relationship Marketing	201
	6. Operativer Einsatz des Relationship Marketing	203
	6.1 Neustrukturierung der Marketinginstrumente	203
	6.2 Phasenbezogene Instrumente zur Beziehungssteuerung	206
	6.2.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements	206
	6.2.1.1 Management der Anbahnungsphase	206
	6.2.1.2 Management der Sozialisationsphase	214
	6.2.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements	216
	6.2.2.1 Management der Wachstumsphase	216
	6.2.2.2 Management der Reifephase	225
	6.2.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements	232
	6.2.3.1 Management der Gefährdungsphasen	232
	6.2.3.2 Management der Auflösungs- und Abstinenzphase	234
	6.3 Phasenübergreifende Instrumente zur Beziehungsunterstützung	239
	6.3.1 Sicherstellung der Leistungsqualität durch ein Qualitätsmanagement	240
	6.3.2 Verbesserung der Kundenorientierung durch ein Customer Experience Management	242
	6.3.2.1 Customer Experience als Zielgröße im Relationship Marketing	242
	6.3.2.2 Konzeption eines Customer Experience Managements (CEM)	245
	6.3.3 Reaktion auf Leistungsfehler durch ein Beschwerdemanagement	253
	6.3.4 Profilierung durch Maßnahmen des Servicemanagements	257
	6.3.5 Beziehungsunterstützung durch ein Kundenwertmanagement	261
	7. Implementierungsphase des Relationship Marketing	265
	7.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien	265
	7.1.1 Begriff und Aufgaben der Strategieimplementierung	265
	7.1.2 Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung	268
	7.1.3 Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung	271
	7.1.4 Implementierungsbarrieren des Relationship Marketing	274
	7.2 Beziehungsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur	276
	7.2.1 Beziehungsorientierte Organisationsstrukturen	277
	7.2.2 Beziehungsorientierte Managementsysteme	284
	7.2.3 Beziehungsorientierte Unternehmenskultur	292
	8. Kontrollphase des Relationship Marketing	299
	8.1 Ansätze und Anforderungen an die Kontrolle	299
	8.2 Vorökonomische Wirkungskontrolle	302
	8.2.1 Merkmalsorientierte Kontrolle	302
	8.2.1.1 Operationalisierung der Konstrukte in der Erfolgskette des Relationship Marketing	303
	8.2.1.2 Nutzung der Befragungsergebnisse	311
	8.2.2 Ereignisorientierte Kontrolle	315
	8.2.3 Problemorientierte Kontrolle	319
	8.3 Ökonomische Wirkungskontrolle	322
	8.3.1 Einperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen	322
	8.3.2 Mehrperiodische Kontrolle von Kundenbeziehungen	328
	8.4 Integrierte Kontrollsysteme des Relationship Marketing	341
	8.4.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme	341
	8.4.2 Kundenbarometer	343
	8.4.3 Balanced Scorecard	346
	8.4.4 EFQM-Modell	349
	8.4.5 Kosten-Nutzen-Analyse	351
	9. Institutionelle Besonderheiten des Relationship Marketing	356
	9.1 Ziele und Gegenstand einer institutionellen Betrachtung	356
	9.2 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich	358
	9.2.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich	358
	9.2.1.1 Merkmale von Konsumgütern	358
	9.2.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich	359
	9.2.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing	361
	9.2.2.1 Analysephase im Konsumgüterbereich	361
	9.2.2.2 Strategieentwicklung im Konsumgüterbereich	362
	9.2.2.3 Operative Maßnahmen im Konsumgüterbereich	369
	9.2.2.4 Implementierung im Konsumgüterbereich	375
	9.2.2.5 Kontrollphase im Konsumgüterbereich	377
	9.2.3 Würdigung des Relationship Marketing im Konsumgüterbereich	379
	9.3 Relationship Marketing im Industriegüterbereich	380
	9.3.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Industriegüterbereich	380
	9.3.1.1 Merkmale von Industriegütern	380
	9.3.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich	381
	9.3.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing	383
	9.3.2.1 Analysephase im Industriegüterbereich	383
	9.3.2.2 Strategieentwicklung im Industriegüterbereich	384
	9.3.2.3 Operative Maßnahmen im Industriegüterbereich	386
	9.3.2.4 Implementierung im Industriegüterbereich	390
	9.3.2.5 Kontrollphase im Industriegüterbereich	391
	9.3.3 Würdigung des Relationship Marketing im Industriegüterbereich	392
	9.4 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich	393
	9.4.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich	393
	9.4.1.1 Merkmale von Dienstleistungen	393
	9.4.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich	393
	9.4.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing	395
	9.4.2.1 Analysephase im Dienstleistungsbereich	395
	9.4.2.2 Strategieentwicklung im Dienstleistungsbereich	397
	9.4.2.3 Operative Maßnahmen im Dienstleistungsbereich	398
	9.4.2.4 Implementierung im Dienstleistungsbereich	401
	9.4.2.5 Kontrollphase im Dienstleistungsbereich	401
	9.4.3 Würdigung des Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich	403
	9.5 Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich	404
	9.5.1 Grundlagen des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich	404
	9.5.1.1 Merkmale von Nonprofit-Leistungen	404
	9.5.1.2 Konzeptionierung des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich	405
	9.5.2 Besonderheiten im Managementprozess des Relationship Marketing	406
	9.5.2.1 Analysephase im Nonprofit-Bereich	406
	9.5.2.2 Strategieentwicklung im Nonprofit-Bereich	407
	9.5.2.3 Operative Maßnahmen im Nonprofit-Bereich	409
	9.5.2.4 Implementierung im Nonprofit-Bereich	411
	9.5.2.5 Kontrollphase im Nonprofit-Bereich	414
	9.5.3 Würdigung des Relationship Marketing im Nonprofit-Bereich	415
	10. Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing	418
	10.1 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Praxis	418
	10.2 Zukunftsperspektiven des Relationship Marketing in der Wissenschaft	423
	Literaturverzeichnis	426
	Stichwortverzeichnis	460
	Impressum	464

Relationship Marketing - Das Management von Kundenbeziehungen

von: Manfred Bruhn

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