Wettbewerbsstrategie - Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten

Was führt zur Zersplitterung einer Branche? (S. 252-254)

Branchen sind aus einer Vielzahl von Gründen fragmentiert, deren Implikationen für den Wettbewerb stark voneinander abweichen. Manche Branchen sind aus historischen Gründen zersplittert – aufgrund der Mittel oder Fähigkeiten ihrer traditionellen Wettbewerber –, und die Fragmentierung in ihnen ist ohne zwingende ökonomische Grundlage. In vielen Branchen existieren jedoch grundlegende ökonomische Ursachen, deren wichtigste offenbar die folgenden sind:

Niedriges allgemeines Niveau der Eintrittsbarrieren. Fast alle zersplitterten Branchen weisen allgemein niedrige Eintrittsbarrieren auf – andernfalls wären sie nicht durch so viele kleine Unternehmen bevölkert. Niedrige Eintrittsbarrieren sind eine notwendige, aber noch nicht hinreichende Bedingung für die Zersplitterung. Sie geht fast immer mit einer oder mehreren der nachfolgend diskutierten Ursachen einher.

Fehlen von Betriebsgrößenersparnissen oder Erfahrungskurven. Den meisten zersplitterten Branchen fehlen signifikante Größeneinsparungen oder Erfahrungskurven in sämtlichen Bereichen, sei es Produktion, Marketing, Vertrieb oder Forschung. Die Produktionsprozesse vieler zersplitterter Branchen erlauben nur geringe oder gar keine Kostendegressionen durch Größe oder Erfahrung, weil der Prozess aus einer einfachen Verarbeitung oder Montage besteht (Glaswolle oder Polyurethan-Formung), eine schlichte Lagerhausoperation ist (Vertrieb von Elektronikkomponenten), naturgemäß sehr arbeitsintensiv ist (Wach- und Schutzdienste), einen hohen Anteil persönlicher Dienste aufweist oder prinzipiell schwer zu mechanisieren beziehungsweise zu standardisieren ist. In einer Branche wie zum Beispiel dem Hummerfang besteht die Produktionseinheit aus dem einzelnen Boot. Durch den Besitz mehrerer Boote sind die Fangkosten kaum zu senken, da alle Boote im Wesentlichen in denselben Gewässern fischen und die gleichen Aussichten auf einen guten Fang haben. Deshalb gibt es eine Unmenge kleiner Unternehmen mit ungefähr gleichen Kosten. Auch die Pilzzucht war bis vor kurzem unzugänglich für Kosteneinsparungen durch Größe oder Lernen. Bestimmte anspruchsvolle Pilzsorten wurden in Höhlen gezüchtet, von vielen Kleinunternehmen, die die erforderliche »Schwarze Kunst« kannten. Seit einiger Zeit ist jedoch Bewegung in die Szenerie gekommen, wie wir später noch erörtern werden.

Hohe Transportkosten. Hohe Transportkosten begrenzen die effiziente Größe einer Fabrik oder eines Produktionsstandortes, auch wenn Betriebsgrößenersparnisse vorliegen. Transportkosten müssen gegen Betriebsgrößenersparnisse abgewogen werden, um die Fläche zu bestimmen, die eine Fabrik kostenoptimal bedienen kann. Hohe Transportkosten finden wir in Branchen wie Zement, Frischmilch und stark ätzenden Chemikalien, hohe Quasi-Transportkosten weisen viele Dienstleistungsbranchen auf, weil die Leistung am Ort des Kunden erstellt wird oder der Kunde sich an den »Produktions«-Ort der Dienstleistung begeben muss.

Hohe Lagerkosten oder unberechenbare Umsatzschwankungen. Selbst wenn der Produktionsprozess an sich Betriebsgrößenersparnisse enthält, können hohe Lagerkosten und Umsatzschwankungen verhindern, dass sie realisiert werden. Die Produktion muss dann auf- und abgebaut werden, was den Aufbau von großen kapitalintensiven Einrichtungen und ihre kontinuierliche Auslastung erschwert. Sind die Umsatzschwankungen ganz besonders unberechenbar und heftig, so wird das kleinere flexiblere Unternehmen gegenüber dem Unternehmen mit den Großanlagen möglicherweise im Vorteil sein, auch wenn die Operationen des größeren bei Vollauslastung effizienter sind. Kleine, weniger spezialisierte Produktions- oder Vertriebssysteme sind gegenüber Ausstoßschwankungen meist anpassungsfähiger als große, spezialisierte Systeme, auch wenn ihre Operationskosten bei stetiger Auslastung höher sind.

Keine Größenvorteile im Umgang mit Abnehmern oder Lieferanten. Die Struktur der Abnehmergruppen und Zuliefererbranchen ist so beschaffen, dass die Größe des Unternehmens keinen signifikanten Einfluss auf die Verhandlungsstärke gegenüber diesen anliegenden Branchen ausübt. Die Abnehmer können beispielsweise so groß sein, dass selbst ein großes Unternehmen der Branche kaum besser als ein kleines abschneiden würde, wenn es mit ihnen verhandelt.