Management Y - Agile, Scrum, Design Thinking & Co.: So gelingt der Wandel zur attraktiven und zukunftsfähigen Organisation

Management Y - Agile, Scrum, Design Thinking & Co.: So gelingt der Wandel zur attraktiven und zukunftsfähigen Organisation

 

 

 

von: Ulf Brandes, Pascal Gemmer, Holger Koschek, Lydia Schültken

Campus Verlag, 2014

ISBN: 9783593424361

Sprache: Deutsch

240 Seiten, Download: 13134 KB

 
Format:  EPUB, auch als Online-Lesen

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Management Y - Agile, Scrum, Design Thinking & Co.: So gelingt der Wandel zur attraktiven und zukunftsfähigen Organisation



Kunden wirklich verstehen


Ein Staubsauger ohne Filter, eine Kutsche ohne Pferd, ein Computer mit Bildschirm, ein Computer ohne Tastatur. Unternehmen werden um Produktideen herum geboren, wachsen mit guten Produktideen und verblühen ohne sie. Egal ob materielle Produkte wie Autos, Bücher, Häuser, Buntlacke, Unterhemden und Software oder immaterielle Produkte (Dienstleistungen) wie gewartete Turbinen, gereinigte Hemden oder gut unterhaltene Kinobesucher: Gute Produkte bereitzustellen ist elementare Aufgabe eines jeden Unternehmens, vielleicht sogar dessen ureigener Zweck. Diesen Teil des Buchs eröffnet daher die Frage „Wie (er)findet man gute Produkte?“, bevor wir uns den nachgelagerten und übergeordneten Aufgaben eines Unternehmens wie dem Herstellen, Organisieren und Darstellen zuwenden.

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Zunächst: Die Art und Weise, wie Produkte erfunden werden, hängt sehr eng damit zusammen, wie Produkte produziert und konsumiert werden. Um diesen Zusammenhang zu verstehen, lassen Sie uns einen kurzen Ausflug in vergangene Tage machen.

Schon das Wort Erfinden klingt ja eher nach 19. Jahrhundert, man hört förmlich Dampfmaschinen und Lastkräne und sieht graue Baupläne auf Kohlepapier mit Eselsohren und Kaffeeflecken vor sich. Im 21. Jahrhundert denken wir eher an Erfindungen wie Concept-Cars, schicke Smartphone-App-Oberflächen oder per Sprache bedienbare Uhren. Erfinden heißt heute: Design, Entwicklung, Konzeption. Hat sich lediglich das Vokabular geändert oder steckt mehr dahinter?

Es steckt tatsächlich mehr dahinter. Nennen wir es Industrialisierung. Im Laufe der vergangenen zwei Jahrhunderte hat sich die Art und Weise, wie wir Produkte herstellen, komplett verändert. Verbesserte Verkehrswege, die Nutzung von fossilen Brennstoffen, die maschinelle Herstellung, die Produktstandardisierung und später die Erfindung des Fließbandes führten zu einer radikalen Produktivitätssteigerung. Die Unterversorgung mit Produkten des täglichen Gebrauchs war in den Sechzigerjahren in vielen industrialisierten Ländern bereits Geschichte, in Deutschland sprach man vom Wirtschaftswunder, man kaufte Autos, Fernseher und Waschmaschinen. Und da sich auch der Aufwand für die Herstellung von einem Paar Schuhe von 10 Personentagen auf weniger als 0,1 Personentage reduziert hatte, standen nicht mehr nur noch ein Paar, sondern 5 oder 30 Paar Schuhe im Regal. So galt in den Sechzigern die Maxime, Kunden den Zugang zu all dieser Produktvielfalt zu ermöglichen. Der Vertrieb wurde zum wichtigen Unternehmensbereich, gleichzeitig entstanden flächendeckend Handelsketten und Kaufhäuser.

Bereits in den Siebzigern machen sich aber die ersten Sättigungseffekte bemerkbar. Es stehen genug Schuhe im Regal, der Farbfernseher ist bereits gekauft und es wird für die Hersteller zunehmend schwieriger, Abnehmer für all die Produkte zu finden, die in Massen aus den stetig optimierten Fertigungsstraßen purzeln.

In der Zeit des aufkommenden Verdrängungswettbewerbes wird nun auch das Marketing immer wichtiger. Fernsehwerbung entpuppt sich als wirksames Werkzeug, den Kunden vom Kauf von Spülmittel xy zu überzeugen, das man braucht, wenn die Nachbarin vor Entzücken über das glänzende Geschirr die Hände vor dem Gesicht zusammenschlagen soll. Noch bis in die Nullerjahre hinein erleben wir immer größer werdende Marketingbudgets und immer ausgefeilter und kreativer werdende Marketingkampagnen.

Parallel mit dem zunehmenden Werbeaufwand steigt weiterhin die Produktvielfalt, die sich in den westlichen Industrienationen fast alle zehn Jahre verdoppelt. So stehen heute durchschnittlich etwa 100 Deos im Regal eines Drogeriemarkts und es gibt 100.000 Möglichkeiten, um das beliebteste deutsche Mittelklasse-Auto zu konfigurieren. Für Abwechslung ist heutzutage also gesorgt.

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Der Prozess zur Auswahl eines passenden Deos aus 80 verschiedenen Produkten läuft unterbewusst ab und dauert weniger als zwei Sekunden.

Die Tatsache, dass wir heute im Vergleich zum 19. Jahrhundert aus der zehntausendfachen Anzahl an Produkten auswählen können, hat auch unsere Art des Konsumierens gänzlich verändert. Wir sind anspruchsvoller geworden. Wir gehen nicht mehr zum Drogisten und fragen nach einem Mittel gegen Körperschweiß. Stattdessen stehen wir vor einem mannshohen Regal und folgen einer Heuristik. Zum Beispiel der auf der vorigen Seite.

Dieser Prozess läuft unterbewusst ab, dauert weniger als zwei Sekunden und resultiert im Kauf eines Deos. Bei der Neuanschaffung eines Laptops oder der Auswahl eines Kinofilms mag dieser Prozess etwas länger dauern, trotzdem haben wir gelernt, mit dieser immensen Vielfalt umzugehen. Virtuelle Produktvergleichsportale, Nutzerbewertungen und die noch im Anfangsstadium befindlichen unzähligen virtuellen Peer-Groups schaffen nicht nur Überblick, sondern versetzen uns auch zunehmend in die Lage, Produktqualitäten unabhängig von Herstellerversprechen zu beurteilen und auf die Übereinstimmung mit unseren Bedürfnissen zu überprüfen. Wir Konsumenten werden mündiger. „Marketing is dead“ proklamieren inzwischen auch Leute, die hiermit ihr Geld verdienen. Tot ist Marketing vielleicht nicht, aber seine Rolle verschiebt sich. Wenn Kunden nun selbst untereinander diskutieren, ob eine Digitalkamera gut oder schlecht ist, wird ein Plakat welches sagt „Diese Kamera ist gut“ weniger und die tatsächliche Qualität der Kamera mehr Gewicht haben.

Zu der Entwicklung in Bezug auf eine gezieltere, informiertere Auswahl der konsumierten Produkte gesellt sich der langsam einsetzenden Trend nach weniger, aber dafür wohl ausgewähltem Besitz, der mit dem Angebot von immer mehr Nischen- und Individualprodukten einhergeht. So ist derzeit kein Ende der anhaltenden Ausdifferenzierung aller Produktkategorien in Sicht.

Erfinden heute


Was aber ändert sich durch die gewandelten Gegebenheiten bei Produktion und Konsum, an dem Erfinden von Produkten? Alles! Es macht eben einen Unterschied, ob man das erste Deodorant der Welt erfindet oder ob man das hunderterste Deodorant erfinden muss – welches dann auch vom Konsumenten aus dem mannshohen Regal im Drogeriemarkt ausgewählt werden will.

So galt es bei der Erfindung des ersten schweißhemmenden Deos 1830 vor allem technische Hürden zu überwinden. Der Technik galt das Augenmerk, hier wurde die Zeit investiert: Man hatte gerade erst die Schweißdrüsen entdeckt. Jetzt stellte sich die Frage, mit welcher Chemikalie die Schweißproduktion reduziert werden könnte – und das Finden von Lösungsmöglichkeiten konnte beginnen. Ein Großteil aller Erfindungen des 19. und 20. Jahrhunderts war getrieben von der Suche nach den Möglichkeiten der Technik. Ob Dampfmaschine, Telefon, Radio oder Fernseher: Immer war das (Er-)Finden einer technischen Möglichkeit die Geburtsstunde des Produkts.

Im Jahr 2014 sind die Möglichkeiten, die uns die Technik bietet, unüberschaubar vielfältig geworden. Überlegen Sie kurz: Fällt Ihnen – abgesehen vom Beamen – spontan etwas ein, das technisch nicht machbar wäre? Schwierig. Es gibt fliegende Autos; Autos, die ohne Benzin fahren; Pfannen, in denen nichts anbrennt; Router, die sich selbst konfigurieren. Heute haben wir es mit einer ganz anderen Hürde zu tun: der Aufnahmefähigkeit der Menschen, was Neues angeht. Warum ausgerechnet Deo Nr. 101 aus dem Regal nehmen? Warum jetzt ausgerechnet noch beim x-ten sozialen Netzwerk mitmachen? Selbst geniale neue Produkte, zum Beispiel Car-Sharing, brauchen Jahre, um auch nur einen Bruchteil ihrer potenziellen Kundengruppe zu erreichen.

Der Grund hierfür ist klar: Viele naheliegende Bedürfnisse sind heute befriedigt. Dem Bedürfnis nach Mobilität wird heute mit Flugzeugen, öffentlichem Nahverkehr und Videokonferenzen viel mehr entsprochen als noch vor 100 Jahren. Auch die Deos sind ganz okay. Und so muss man heute sehr genau hinschauen, um die verborgenen, tiefer liegenden Bedürfnisse zu entdecken, mit deren Erfüllung noch ein echter, geldwerter Mehrwert für Kunden geschaffen werden kann.

Aber es passiert noch ab und an, dass aus kleinen, zunächst nebensächlichen Beobachtungen plötzlich unglaubliche Produkte entstehen. Stellen Sie sich vor, Sie kommen nach der Arbeit nach Hause, haben richtig gute Laune und drehen ihren Song des Monats voll auf. Richtig schön laut. Jetzt wird Ihre Laune dermaßen gut, dass Sie beschließen, Ihren inzwischen angestaubten Neujahrsvorsatz anzugehen und eine Runde zu joggen. Sie binden sich die noch jungfräulichen Laufschuhe, während Sie immer noch im Takt der Musik wippen. Sie öffnen die Haustür, die Sonne strahlt Ihnen entgegen. Doch in dem Moment, in dem Sie die Tür hinter sich schließen, ist die Musik weg! Willkommen in den Siebzigern! Der tragbare Kassettenspieler wird erst 1979 erfunden, genau aus der scharfen Beobachtung dieser damals noch unterschwelligen Frustration heraus. Die Technologie war übrigens damals das kleinere Problem und schon 15 Jahre alt. Nicht das Erfinden der Technik, sondern das Finden wahrer Bedürfnisse war hier der Weg zum Erfolg. Um auch mit Deo Nr. 101 erfolgreich zu sein, um also die „Hürde Mensch“ zu nehmen, bedarf es der präzisen Kenntnis, warum wer wohin ins Regal greift beziehungsweise greifen würde. Die zentrale Frage einer Erfindung lautet also immer weniger „Wie kriegen wir das hin?“ und immer mehr „Was wird gebraucht oder geliebt?“

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