Marketing - Einführung in Theorie und Praxis
von: Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn
Schäffer-Poeschel Verlag, 2012
ISBN: 9783799268394
Sprache: Deutsch
551 Seiten, Download: 20376 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Vorwort zur fünften Auflage | 6 | ||
Verzeichnis der ergänzenden Unterlagen zum Download | 8 | ||
Leserhinweise | 9 | ||
Inhaltsverzeichnis | 12 | ||
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing | 16 | ||
1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing | 16 | ||
1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt | 25 | ||
1.3 Produktspezifische Besonderheiten | 35 | ||
1.3.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing | 35 | ||
1.3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing | 36 | ||
1.3.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing | 38 | ||
1.3.4 Besonderheiten des Handelsmarketing | 39 | ||
Kontrollfragen Kapitel 1 | 44 | ||
2 Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln | 46 | ||
2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingmanagements | 46 | ||
2.2 Marketingmanagementprozess | 48 | ||
2.3 Marketingorganisation | 58 | ||
2.3.1 Aufbauorganisation | 58 | ||
2.3.2 Ablauforganisation | 65 | ||
Kontrollfragen Kapitel 2 | 69 | ||
3 Erforschung des Konsumentenverhaltens | 70 | ||
3.1 Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung | 70 | ||
3.2 Psychische Prozesse | 76 | ||
3.2.1 Aktivierende Prozesse | 77 | ||
3.2.1.1 Aktivierung | 78 | ||
3.2.1.2 Emotionen | 83 | ||
3.2.1.3 Motivationen | 85 | ||
3.2.1.4 Einstellungen | 92 | ||
3.2.2 Kognitive Prozesse | 101 | ||
3.2.2.1 Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtniskategorien | 101 | ||
3.2.2.2 Prozess der Informationsaufnahme | 104 | ||
3.2.2.3 Prozess der Informationsverarbeitung – Wahrnehmen und Beurteilen | 106 | ||
3.2.2.4 Prozess der Informationsspeicherung – Lernen | 116 | ||
Kontrollfragen Kapitel 3 | 120 | ||
4 Marktforschung | 124 | ||
4.1 Grundlegende Aspekte der Marktforschung | 124 | ||
4.1.1 Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung | 124 | ||
4.1.2 Träger der Marktforschungsfunktion | 126 | ||
4.1.3 Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung | 129 | ||
4.1.4 Phasen des Marktforschungsprozesses | 132 | ||
4.2 Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung | 135 | ||
4.2.1 Primär- und Sekundärforschung | 135 | ||
4.2.2 Messtheoretische Grundlagen | 137 | ||
4.2.3 Auswahlverfahren | 142 | ||
4.2.3.1 Verfahren der Zufallsauswahl | 143 | ||
4.2.3.2 Verfahren der bewussten Auswahl | 146 | ||
4.3 Methoden der Primärforschung | 148 | ||
4.3.1 Befragung | 148 | ||
4.3.1.1 Art der Kommunikation mit dem Befragten | 149 | ||
4.3.1.2 Grad der Standardisierung einer Befragung – quantitative und qualitative Interviews | 154 | ||
4.3.1.3 Art der Fragestellung | 157 | ||
4.3.2 Beobachtung | 159 | ||
4.3.2.1 Formen der Beobachtung | 159 | ||
4.3.2.2 Anwendungsfelder der Beobachtung in der Marktforschungspraxis | 160 | ||
4.3.3 Spezielle Ansätze der Primärforschung | 162 | ||
4.3.3.1 Experiment | 162 | ||
4.3.3.2 Panelerhebung | 167 | ||
4.4 Datenanalyse | 172 | ||
4.4.1 Univariate Verfahren | 172 | ||
4.4.2 Bivariate Verfahren | 176 | ||
4.4.3 Multivariate Datenanalyse | 181 | ||
4.4.3.1 Multivariate Verfahren der Interdependenzanalyse | 184 | ||
4.4.3.2 Multivariate Verfahren der Dependenzanalyse | 194 | ||
Kontrollfragen Kapitel 4 | 202 | ||
5 Marketingziele und Marketingstrategien | 204 | ||
5.1 Festlegung der Marketingziele | 204 | ||
5.2 Entwicklung von Marketingstrategien | 210 | ||
5.2.1 Marktfeldstrategien | 212 | ||
5.2.2. Marktstimulierungsstrategien | 224 | ||
5.2.3 Marktparzellierungsstrategien | 230 | ||
5.2.4 Marktarealstrategien | 241 | ||
5.2.5 Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien | 244 | ||
Kontrollfragen Kapitel 5 | 248 | ||
6 Produktpolitik | 250 | ||
6.1 Grundlagen der Produktpolitik | 250 | ||
6.1.1 Wesen und Gegenstand der Produktpolitik | 250 | ||
6.1.2 Dimensionen des Produktbegriffs | 251 | ||
6.1.3 Ziele der Produktpolitik | 256 | ||
6.2 Programmgestaltung | 258 | ||
6.2.1 Festlegung der Programmstruktur | 258 | ||
6.2.2 Analyse des Produktprogramms | 259 | ||
6.2.3 Entscheidungen der Programmpolitik | 262 | ||
6.3 Produktgestaltung | 265 | ||
6.3.1 Ziele der Produktgestaltung | 265 | ||
6.3.2 Bereiche der Produktgestaltung | 266 | ||
6.3.2.1 Gestaltung der Produktqualität | 267 | ||
6.3.2.2 Produktausstattung (Produktfeatures) | 268 | ||
6.3.2.3 Produktdesign | 268 | ||
6.3.2.4 Gestaltung der Verpackung | 270 | ||
6.3.2.5 Produktbezogene Dienstleistungen | 271 | ||
6.3.3 Mittel der Produktgestaltung | 271 | ||
6.3.3.1 Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel | 271 | ||
6.3.3.2 Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess | 273 | ||
6.4 Markenpolitik | 275 | ||
6.4.1 Grundlegende Aspekte der Markenpolitik | 275 | ||
6.4.1.1 Herausforderungen für die Markenpolitik | 275 | ||
6.4.1.2 Begriff und Erscheinungsformen von Marken | 276 | ||
6.4.1.3 Funktionen von Marken | 279 | ||
6.4.2 Strategische Entscheidungen der Markenpolitik | 282 | ||
6.4.2.1 Markenstrategien | 282 | ||
6.4.2.2 Markensysteme | 286 | ||
6.4.3 Operative Entscheidungen der Markenpolitik | 293 | ||
6.4.3.1 Prozess der Markengestaltung | 293 | ||
6.4.3.2 Bestimmung der Markenidentität | 294 | ||
6.4.3.3 Markenpositionierung | 300 | ||
6.4.3.4 Markengestaltung (Branding) | 303 | ||
6.5 Produktinnovation | 309 | ||
6.5.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation | 309 | ||
6.5.2 Produktinnovation als mehrstufiger Planungs-und Entscheidungsprozess | 312 | ||
6.5.2.1 Bestimmung des Zielmarktes | 312 | ||
6.5.2.2 Ideenfindung und Ideenbewertung | 315 | ||
6.5.2.3 Konzeptentwicklung | 324 | ||
6.5.2.4 Produktentwicklung | 326 | ||
6.5.2.5 Markteinführung | 327 | ||
6.5.3 Fallstudie zur Produktinnovation | 329 | ||
Kontrollfragen Kapitel 6 | 337 | ||
7 Preispolitik | 340 | ||
7.1 Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik | 340 | ||
7.2 Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises | 346 | ||
7.2.1 Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises | 347 | ||
7.2.2 Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises | 351 | ||
7.2.2.1 Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klassischen Preistheorie | 351 | ||
7.2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie | 359 | ||
7.2.3 Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises | 363 | ||
7.2.4 Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises | 366 | ||
7.3 Preisdifferenzierung | 366 | ||
7.4 Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte | 375 | ||
7.5 Konditionenpolitik | 378 | ||
7.5.1 Rabattpolitik | 378 | ||
7.5.2 Absatzkreditpolitik | 382 | ||
7.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen | 384 | ||
Kontrollfragen Kapitel 7 | 386 | ||
8 Kommunikationspolitik | 388 | ||
8.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik | 388 | ||
8.1.1 Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik | 388 | ||
8.1.2 Modell der Marktkommunikation | 390 | ||
8.1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik | 394 | ||
8.2 Instrumente der Kommunikationspolitik | 402 | ||
8.2.1 Begriffliche und systematische Grundlagen | 402 | ||
8.2.2 Instrumente der »Above-the-line«-Kommunikation | 403 | ||
8.2.2.1 Klassische Werbung | 403 | ||
8.2.2.2 Online-Werbung | 404 | ||
8.2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit | 410 | ||
8.2.3 Instrumente der konventionellen »Below-the-line«-Kommunikation | 415 | ||
8.2.3.1 Verkaufsförderung | 415 | ||
8.2.3.2 Product-Placement | 417 | ||
8.2.3.3 Sponsoring | 418 | ||
8.2.3.4 Event-Marketing | 420 | ||
8.2.4 Instrumente der unkonventionellen »Below-the-line«- Kommunikation | 421 | ||
8.2.4.1 Low-Budget-Kommunikation | 421 | ||
8.2.4.2 Mund-zu-Mund-Kommunikation | 422 | ||
8.2.4.3 Ambush-Marketing | 425 | ||
8.2.5 Auswahl der Kommuni-kationsinstrumente und integrierte Kommunikation | 426 | ||
8.3 Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne | 1 | ||
8.3.1 Überblick | 1 | ||
8.3.2 Werbeanalyse | 429 | ||
8.3.2.1 Werbeobjekte | 429 | ||
8.3.2.2 Zielgruppen der Werbung | 429 | ||
8.3.3 Festlegung der Werbeziele | 430 | ||
8.3.3.1 Ökonomische Werbeziele | 430 | ||
8.3.3.2 Werbewirkungsmodelle | 431 | ||
8.3.3.3 Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung | 432 | ||
8.3.5 Werbebriefing und Copy-Strategie | 437 | ||
8.3.6 Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel | 438 | ||
8.3.6.1 Begriffliche Grundlagen | 438 | ||
8.3.6.2 Kriterien der Mediawahl | 439 | ||
8.3.6.3 Ausgewählte Werbemedien | 442 | ||
8.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft | 443 | ||
8.3.7.1 Bestimmungsfaktoren | 443 | ||
8.3.7.2 Inhaltliche Aspekte der Anzeigen-gestaltung | 445 | ||
8.3.7.3 Formale Gestaltung der Werbebotschaft | 453 | ||
8.3.7.4 Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck | 454 | ||
8.3.8 Werbewirkungsanalyse | 462 | ||
8.3.8.1 Gegenstand der Werbewirkungsanalyse | 462 | ||
8.3.8.2 Kontrolle der Werbewirkung | 463 | ||
Kontrollfragen Kapitel 8 | 466 | ||
Lernziele | 388 | ||
9 Distributionspolitik | 468 | ||
9.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik | 468 | ||
9.1.1 Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik | 468 | ||
9.1.2 Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik | 471 | ||
9.1.3 Rahmenbedingungen der Distributionspolitik | 473 | ||
9.2 Akquisitorische Distribution | 477 | ||
9.2.1 Gestaltung der Distributionswege | 479 | ||
9.2.2 Organe des direkten Distributionsweges | 482 | ||
9.2.2.1 Unternehmenseigene Distributionsorgane | 482 | ||
9.2.2.2 Selbständige Distributionsorgane | 483 | ||
9.2.2.3 Marktveranstaltungen | 484 | ||
9.2.3 Organe des indirekten Distributionsweges | 485 | ||
9.2.3.1 Betriebsformen des Großhandels | 485 | ||
9.2.3.2 Betriebsformen des Einzelhandels | 486 | ||
9.2.4 Management der Distributionswege | 493 | ||
9.2.4.1 Auswahl von Absatzmittlern | 494 | ||
9.2.4.2 Anreizsysteme für Absatzmittler | 495 | ||
9.2.4.3 Gestaltung der Distributionsbeziehungen | 497 | ||
9.2.5 Gestaltung der Verkaufspolitik | 505 | ||
9.2.5.1 Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation | 507 | ||
9.2.5.2 Steuerung und Kontrolle des Außendienstes | 508 | ||
9.3 Physische Distribution | 510 | ||
9.3.1 Ziele und Aufgaben logistischer Systeme | 511 | ||
9.3.2 Komponenten und Bedeutung des Lieferservices | 511 | ||
9.3.3 Logistische Teilsysteme | 513 | ||
9.3.3.1 Auftragsabwicklung | 515 | ||
9.3.3.2 Lagerhaltung | 515 | ||
9.3.3.3 Verpackung und Transport | 517 | ||
9.3.4 Redistribution | 517 | ||
Kontrollfragen Kapitel 9 | 519 | ||
Glossar | 522 | ||
Literaturverzeichnis | 536 | ||
Sonstige Quellen | 543 | ||
Sachregister | 546 | ||
Zu den Autoren | 550 |