Internationales Marketing

von: Klaus Backhaus, Markus Voeth

Schäffer-Poeschel Verlag, 2010

ISBN: 9783799267786

Sprache: Deutsch

434 Seiten, Download: 16242 KB

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Internationales Marketing

	Vorwort zur 6. Auflage	6
	Vorwort zur 1. Auflage	8
	Inhaltsverzeichnis	10
	A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings	14
	1. Die Internationalisierung der Wirtschaft	14
	2 Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe	22
	2.1 Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings	24
	2.2 Besonderheiten des Internationalen Marketings	27
	2.2.1 Problembereiche der internationalen Marktbearbeitung	27
	2.2.2 Rückkopplungen zwischen Ländermärkten	33
	2.2.2.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen	34
	2.2.2.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen	41
	2.2.2.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen	46
	2.2.3 Rückkopplungen und Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung	50
	2.3 Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings	54
	3. Fallstudie »Fillkar Electric AG«	58
	B. Markteintrittsentscheidungen: »Going International«	76
	1. Entscheidungstypen beim »Going International«	76
	2. Die Marktauswahlentscheidung	79
	2.1 Strategische Vorselektion	79
	2.2 Grobauswahl	83
	2.2.1 Können bestimmte Ländermärkte überhaupt bearbeitet werden: Marktbarrieren	85
	2.2.2 Der Wille zur Bearbeitung bestimmter Ländermärkte: Marktattraktivität	98
	2.2.3 Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der Ländermarktbewertung	99
	2.3 Detailanalyse	102
	3. Strategien der Markterschließung	108
	3.1 Timing des Markteintritts	108
	3.1.1 Markteintritt in ein Land	109
	3.1.2 Markteintritt in mehrere Länder	118
	3.1.2.1 Wasserfall-Strategie	118
	3.1.2.2 Sprinkler-Strategie	124
	3.1.2.3 Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie	126
	3.2 Gestaltung der Marketinginstrumente	127
	3.2.1 Die grundsätzliche Entscheidung: Standardisierung versus Differenzierung	127
	3.2.2 Produktpolitische Entscheidungen	132
	3.2.2.1 Produktkern	132
	3.2.2.2 Verpackung	139
	3.2.2.3 Markierung	142
	3.2.2.4 Dienstleistungen	159
	3.2.3 Preispolitische Entscheidungen	161
	3.2.3.1 Einflussfaktoren auf das Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung	165
	3.2.3.2 Optimierung des internationalen Pricings	179
	3.2.4 Kommunikationspolitische Entscheidungen	197
	3.2.4.1 Determinanten der Koordinationsentscheidung	197
	3.2.4.2 Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades	201
	3.2.5 Distributionspolitische Entscheidungen	207
	3.2.5.1 Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung	207
	3.2.5.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung	3.2.5.2 Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
	3.2.5.3 Ein Strukturmodell unter Berücksichtigung von Rückkopplungen für die Wahl der Distributionsorganisation	224
	3.2.5.4 Die Wahl der Distributionsorganisation und Koordination	230
	3.3 Standardisierungs-/Differenzierungs-Mix	231
	4. Entscheidungsinterdependenzen beim »Going International«	238
	5. Fallstudie »KOTAG«	241
	C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des »Being International«	254
	1. Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten	254
	1.1 Indirekte Rückkopplungen	256
	1.1.1 Indirekte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten	258
	1.1.2 Indirekte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten	264
	1.2 Direkte Rückkopplungen	268
	1.2.1 Direkte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten	268
	1.2.1.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf homogener werdenden Märkten	268
	1.2.1.2 Ausmaß der Koordinationsprobleme auf homogener werdenden Märkten	278
	1.2.2 Direkte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten	292
	1.2.2.1 Herkunft des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten	292
	1.2.2.2 Ausmaß des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten	297
	1.3 Problemfelder des »Being International«	302
	2. Koordinationsstrategien auf zusammen-wachsenden Märkten	303
	2.1 Koordinationsbedarfsdeckende Strategien	305
	2.1.1 Marktauswahl und Timing im Rahmen eines Marktaustritts	305
	2.1.2 Instrumentelle Anpassung	308
	2.1.2.1 Grundsätzliche Überlegungen	308
	2.1.2.2 Umsetzung der Standardisierungsentscheidungen	313
	2.2 Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien	344
	2.2.1 Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen	346
	2.2.1.1. Produktmodifikation	347
	2.2.1.2 Angebotssteuerung	358
	2.2.2 Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen	366
	2.2.2.1 Organisatorische Maßnahmen	366
	2.2.2.2 Kostenstrukturmaßnahmen	384
	2.2.3 Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen	387
	2.3 Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und -reduzierender Strategien	389
	3. Koordinationsstrategien auf auseinanderbrechenden Märkten	390
	4. Fallstudie »Chappharma AG«	395
	Literaturverzeichnis	414
	Stichwortverzeichnis	432

Internationales Marketing

von: Klaus Backhaus, Markus Voeth

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