Erfolgsfaktoren des Marketing

von: Katja Gelbrich, Stefan Wünschmann, Stefan Müller

Verlag Franz Vahlen, 2018

ISBN: 9783800654611

Sprache: Deutsch

274 Seiten, Download: 9021 KB

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Mehr zum Inhalt

Erfolgsfaktoren des Marketing

	Cover	1
	Zum Inhalt / Zu den Autoren	2
	Titel	3
	Vorwort zur zweiten Auflage????????????????????????????????????????????????????????????????????	4
	Inhaltsverzeichnis	5
	A. Entwicklungsphasen des Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	11
	1 Überblick????????????????????????????????????	11
	2 Von der Absatzlehre zum Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	13
	3 Vom heuristischen zum analytischen Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	13
	3.1 Überblick????????????????????????????????????????	13
	3.2 Erfolg und Misserfolg????????????????????????????????????????????????????????????????	14
	3.3 Logik und Methoden des Erfolgsfaktorenkonzepts??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	15
	3.4 Bedeutung des Erfolgsfaktorenkonzepts für dieses Buch????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	17
	4 Vom analogen zum digitalen Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
	5 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	20
	B. Strategisches Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????	22
	1 Wichtigkeit von Zielen für den Unternehmenserfolg????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	23
	2 Grundzüge einer Marketingkonzeption????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	24
	3 Definition der Marketingziele????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	25
	3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	25
	3.2 Zielhierarchie und Wechselwirkungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	27
	3.3 Zielfindung????????????????????????????????????????????	28
	4 Marketingstrategien????????????????????????????????????????????????????????	30
	4.1 Kundenorientierte Strategien nach J. Becker????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	30
	4.2 Wettbewerbsorientierte Strategien nach M.E. Porter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	35
	4.3 Kooperative Strategien??????????????????????????????????????????????????????????????????	37
	5 Marketinginstrumente??????????????????????????????????????????????????????????	38
	5.1 Vier P-Ansatz????????????????????????????????????????????????	38
	5.2 Sieben P-Ansatz????????????????????????????????????????????????????	39
	6 Marketingcontrolling??????????????????????????????????????????????????????????	39
	7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	40
	C. Grundlagen des Konsumentenverhaltens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	41
	1 Modelle des Käuferverhaltens??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	41
	2.1 SR-Modell und SOR-Modell??????????????????????????????????????????????????????????????????????	42
	2.2 Struktur des Kaufentscheidungsprozesses????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	43
	3 Bedürfnisse????????????????????????????????????????	45
	3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	45
	3.2 Identifikation von Bedürfnissen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	46
	3.3 Wandel von Bedürfnissen im Familienlebenszyklus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	48
	4 Informationsverarbeitung??????????????????????????????????????????????????????????????????	49
	4.1 Aufmerksamkeit als Voraussetzung der Informationsaufnahme????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	49
	4.2 Intensität der Informationssuche??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	49
	4.3 Speichern von Informationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	50
	5 Kaufentscheidung??????????????????????????????????????????????????	51
	5.1 Kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	51
	5.2 Emotional gesteuerte Kaufentscheidungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	55
	6 Einfluss des sozialen Umfeldes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	56
	6.1 Reale Bezugspersonen und Bezugsgruppen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	56
	6.2 Virtuelle Ratgeber??????????????????????????????????????????????????????????	57
	7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	59
	D. Psychologie des Konsumentenverhaltens??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	61
	1 Homo Psychologicus??????????????????????????????????????????????????????	61
	2 Einstellungen????????????????????????????????????????????	62
	2.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	62
	2.2 Einstellungs/Verhaltens-Diskrepanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	63
	3 Emotionen????????????????????????????????????	65
	4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	66
	4.1 Kundenzufriedenheit????????????????????????????????????????????????????????????	66
	4.2 Kundenbindung????????????????????????????????????????????????	68
	5 Nachkaufdissonanz und Regret??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	70
	6 Beschwerden????????????????????????????????????????	71
	6.1 Beschwerde als Chance????????????????????????????????????????????????????????????????	72
	6.2 Proaktives Beschwerdemanagement????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	72
	7 Anomalien des Konsumentenverhaltens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	76
	7.1 Bestätigungsfehler??????????????????????????????????????????????????????????	76
	7.2 Selbstüberschätzung????????????????????????????????????????????????????????????	76
	7.3 Verlustaversion????????????????????????????????????????????????????	76
	7.4 Besitztums-Effekt????????????????????????????????????????????????????????	77
	7.5 Framing-Effekt??????????????????????????????????????????????????	78
	7.6 Kurzfristorientierung????????????????????????????????????????????????????????????????	78
	7.7 Wahrnehmungsverzerrung??????????????????????????????????????????????????????????????????	79
	8 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	79
	E. Grundlagen der Produktpolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	81
	1 Grundbegriffe der Produktpolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	82
	1.1 Leistungsgegenstand????????????????????????????????????????????????????????????	82
	1.2 Produktlebenszyklus????????????????????????????????????????????????????????????	83
	1.3 Formen von Innovation????????????????????????????????????????????????????????????????	85
	2 Herausforderungen der Produktpolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	85
	2.1 Innovationsdruck??????????????????????????????????????????????????????	85
	2.2 Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	87
	2.3 Mythos Innovation????????????????????????????????????????????????????????	88
	3 Produktentwicklung??????????????????????????????????????????????????????	88
	3.1 Ideengewinnung??????????????????????????????????????????????????	88
	3.2 Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	90
	3.3 Testphase????????????????????????????????????????	91
	4 Markteinführung????????????????????????????????????????????????	92
	4.1 Timing des Markteintritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????	92
	4.2 Adoption und Diffusion??????????????????????????????????????????????????????????????????	93
	5 Phase des Marktwachstums??????????????????????????????????????????????????????????????????	94
	5.1 Produktqualität????????????????????????????????????????????????????	94
	5.2 Produktverpackung????????????????????????????????????????????????????????	96
	5.3 Individualisierung??????????????????????????????????????????????????????????	97
	5.4 Produktbegleitende Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	98
	6 Marktsättigung??????????????????????????????????????????????	98
	6.1 Verlängerung des Produktlebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	99
	6.2 Beendigung des Produktlebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	100
	7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	101
	F. Markenpolitik??????????????????????????????????????????????	102
	1 Markierung??????????????????????????????????????	103
	1.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	103
	1.2 Markenkult und Markenkrise??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	105
	2 Merkmale von Markenartikeln????????????????????????????????????????????????????????????????????????	106
	3 Leistungsspektrum einer Marke????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	107
	3.1 Nutzen für den Anbieter????????????????????????????????????????????????????????????????????	107
	3.2 Nutzen für den Käufer????????????????????????????????????????????????????????????????	109
	4 Markenmanagement??????????????????????????????????????????????????	112
	4.1 Positionierung der Marke??????????????????????????????????????????????????????????????????????	112
	4.2 Multisensorische Markenführung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	114
	4.3 Markenbotschafter????????????????????????????????????????????????????????	116
	5 Markenarchitektur????????????????????????????????????????????????????	117
	5.1 Breite der Markenarchitektur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	117
	5.2 Tiefe der Markenarchitektur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	119
	6 Markentransfer??????????????????????????????????????????????	120
	6.1 Markendehnung????????????????????????????????????????????????	120
	6.2 Markenkooperation????????????????????????????????????????????????????????	122
	7 Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	122
	7.1 Aktualisierung einzelner Markenmerkmale????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	122
	7.2 Markenrepositionierung??????????????????????????????????????????????????????????????????	123
	7.3 Brand Revival????????????????????????????????????????????????	124
	8 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	124
	G. Grundlagen der Preispolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	125
	1 Funktionen des Preises??????????????????????????????????????????????????????????????	126
	1.1 Perspektive der Abnehmer??????????????????????????????????????????????????????????????????????	126
	1.2 Perspektive des Anbieters????????????????????????????????????????????????????????????????????????	127
	2 Marktreaktionen????????????????????????????????????????????????	127
	2.1 Preis/Absatz- und Preis/Umsatzfunktion??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	127
	2.2 Änderung von Preisen??????????????????????????????????????????????????????????????	129
	3 Preisbildung??????????????????????????????????????????	131
	3.1 Kostenorientierte Preisbildung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	132
	3.2 Markt- bzw. nachfrageorientierte Preisbildung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
	3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	136
	4 Preisdifferenzierung??????????????????????????????????????????????????????????	138
	4.1 Grundprinzip??????????????????????????????????????????????	138
	4.2 Traditionelle Formen der Preisdifferenzierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	139
	4.3 Moderne Formen der Preisdifferenzierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	142
	5 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	142
	H. Psychologie der Preispolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	143
	1 Behavioral Pricing??????????????????????????????????????????????????????	143
	2 Orientierungsphase??????????????????????????????????????????????????????	145
	3 Wahrnehmungsphase????????????????????????????????????????????????????	146
	3.1 Referenzpreise??????????????????????????????????????????????????	146
	3.2 Wahrnehmungsphase????????????????????????????????????????????????????????	154
	4 Beurteilungsphase????????????????????????????????????????????????????	155
	4.1 Verarbeitung von Preisinformationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	155
	4.2 Verarbeitung von Rabattinformationen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	156
	5 Speicherungsphase????????????????????????????????????????????????????	157
	5.1 Preiswissen????????????????????????????????????????????	157
	5.2 Preisimage??????????????????????????????????????????	158
	5.3 Preisemotionen??????????????????????????????????????????????????	159
	5.4 Konsequenzen für die Preispolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	159
	6 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	160
	I. Grundlagen der Distributionspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	161
	1 Erfolgsfaktor Absatzweg????????????????????????????????????????????????????????????????	162
	1.1 Strategische Bedeutung??????????????????????????????????????????????????????????????????	162
	1.2 Funktionen??????????????????????????????????????????	163
	2 Direkter Vertrieb????????????????????????????????????????????????????	163
	2.1 Erscheinungsformen??????????????????????????????????????????????????????????	163
	2.2 Sonderfall Online-Handel??????????????????????????????????????????????????????????????????????	165
	2.3 Erfolgsfaktor persönlicher Kontakt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	169
	3 Indirekter Vertrieb????????????????????????????????????????????????????????	169
	4 Grundsatzfragen der Absatzwegeentscheidung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	170
	4.1 Direkter oder indirekter Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	170
	4.2 Intensiver oder selektiver Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	171
	4.3 Single- oder Multi Channel-Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	172
	4.4 Etablierte oder innovative Vertriebskanäle?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	174
	5 Konflikte im Absatzkanal??????????????????????????????????????????????????????????????????	176
	5.1 Gatekeeper-Funktion des Handels????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	177
	5.2 Handlungsmöglichkeiten der Hersteller????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	177
	6 Distributionslogistik????????????????????????????????????????????????????????????	180
	7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	180
	K. Psychologie der Distributionspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
	1 Strukturwandel??????????????????????????????????????????????	181
	1.1 Aufstieg und Fall von Handelsunternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
	1.2 Beschleunigung des Strukturwandels??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	183
	1.3 Positionierungsgebot??????????????????????????????????????????????????????????????	183
	2 Standortwahl??????????????????????????????????????????	184
	2.1 Nähe zur Zielgruppe????????????????????????????????????????????????????????????	184
	2.2 Nähe und Distanz zu komplementären Anbietern und Konkurrenten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	186
	2.3 Standortimage????????????????????????????????????????????????	186
	2.4 Kaufkraft im Einzugsgebiet??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	187
	3 Sortimentsgestaltung??????????????????????????????????????????????????????????	188
	3.1 Sortimentsstruktur??????????????????????????????????????????????????????????	188
	3.2 Verbundeffekte??????????????????????????????????????????????????	188
	3.3 Markenartikel????????????????????????????????????????????????	189
	4 Ladengestaltung????????????????????????????????????????????????	190
	4.1 Stationäre Läden??????????????????????????????????????????????????????	190
	4.2 Online-Shops??????????????????????????????????????????????	195
	5 Verkaufsgespräch??????????????????????????????????????????????????	195
	5.1 Einstiegsphase??????????????????????????????????????????????????	195
	5.2 Argumentationsphase????????????????????????????????????????????????????????????	195
	5.3 Kaufphase????????????????????????????????????????	196
	6 Gestaltung des Umfeldes????????????????????????????????????????????????????????????????	197
	6.1 Inszenierung des Einkaufs????????????????????????????????????????????????????????????????????????	197
	6.2 Digitalisierung des Einkaufs??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	198
	6.3 Stadtmarketing??????????????????????????????????????????????????	199
	7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	199
	L. Traditionelle Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	201
	1 Vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	202
	2 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	203
	2.1 Überblick????????????????????????????????????????	203
	2.2 Copy-Strategie??????????????????????????????????????????????????	204
	2.3 Agentur-Briefing??????????????????????????????????????????????????????	206
	2.4 Finanzierung??????????????????????????????????????????????	207
	3 Gestaltung der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	208
	3.1 Formulierung der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	208
	3.2 Design der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????	210
	4 Auswahl geeigneter Werbeträger??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	213
	4.1 Intermedia-Selektion??????????????????????????????????????????????????????????????	213
	4.3 Intramedia-Selektion??????????????????????????????????????????????????????????????	215
	5 Evaluation der Werbung??????????????????????????????????????????????????????????????	216
	5.1 Abgrenzungen??????????????????????????????????????????????	216
	5.2 Modelle der Werbewirkung??????????????????????????????????????????????????????????????????????	217
	5.3 Pretests??????????????????????????????????????	219
	5.4 Posttests????????????????????????????????????????	219
	6 Grenzen der Werbung????????????????????????????????????????????????????????	221
	6.1 Werbevermeidung: Abwehrmöglichkeiten der Konsumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	221
	6.2 Vom Gesetzgeber gezogene Grenzen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	224
	7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	226
	M. Innovative Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	228
	1 Jenseits der klassischen Medienwerbung: Below the Line-Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	229
	2 Digitale Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????	231
	2.1 Überblick????????????????????????????????????????	231
	2.2 Erscheinungsformen??????????????????????????????????????????????????????????	233
	2.3 Preismodelle??????????????????????????????????????????????	237
	2.4 Wirkung digitaler Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	237
	3 Outdoor-Werbung????????????????????????????????????????????????	239
	3.1 Vorläufer Außenwerbung??????????????????????????????????????????????????????????????????	239
	3.2 Guerilla-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????	240
	4 Personalisierte Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	242
	4.1 Wesen und Aufgabe von Direkt-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	242
	4.2 Nutzungsbasierte digitale Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	244
	5 Sales Promotion????????????????????????????????????????????????	246
	5.1 Traditionelle Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	246
	5.2 Digitale Verkaufsförderung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	250
	5.3 Merchandising????????????????????????????????????????????????	250
	5.4 Cause-Related Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????	251
	6 Empfehlungsmarketing??????????????????????????????????????????????????????????	251
	6.1 Word-of-Mouth (WOM)????????????????????????????????????????????????????????????	251
	6.2 Affiliate-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????	254
	6.3 Virales Marketing????????????????????????????????????????????????????????	255
	7 Stakeholder-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????	257
	7.1 Ziele und Zielgruppen des Stakeholder-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	257
	7.2 Traditionelle Public Relations??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	258
	7.3 Online-PR????????????????????????????????????????	259
	8 Sozial verantwortungsvolles Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	261
	8.1 Überblick????????????????????????????????????????	261
	8.2 Sponsoring??????????????????????????????????????????	261
	8.3 Corporate Social Responsibility????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	263
	8.4 Effekt sozial verantwortlicher Unternehmenstätigkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	263
	9 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????	264
	Literaturverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	266
	Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	273
	Impressum	281

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