Erfolgsfaktoren des Marketing

Erfolgsfaktoren des Marketing

 

 

 

von: Katja Gelbrich, Stefan Wünschmann, Stefan Müller

Verlag Franz Vahlen, 2018

ISBN: 9783800654611

Sprache: Deutsch

274 Seiten, Download: 9021 KB

 
Format:  PDF, auch als Online-Lesen

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Typ: A (einfacher Zugriff)

Wieder verfügbar ab: 14.04.2021 18:19

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Mehr zum Inhalt

Erfolgsfaktoren des Marketing



  Cover 1  
  Zum Inhalt / Zu den Autoren 2  
  Titel 3  
  Vorwort zur zweiten Auflage???????????????????????????????????????????????????????????????????? 4  
  Inhaltsverzeichnis 5  
  A. Entwicklungsphasen des Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11  
     1 Überblick???????????????????????????????????? 11  
     2 Von der Absatzlehre zum Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 13  
     3 Vom heuristischen zum analytischen Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 13  
        3.1 Überblick???????????????????????????????????????? 13  
        3.2 Erfolg und Misserfolg???????????????????????????????????????????????????????????????? 14  
        3.3 Logik und Methoden des Erfolgsfaktorenkonzepts?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 15  
        3.4 Bedeutung des Erfolgsfaktorenkonzepts für dieses Buch???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 17  
     4 Vom analogen zum digitalen Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 18  
     5 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 20  
  B. Strategisches Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????? 22  
     1 Wichtigkeit von Zielen für den Unternehmenserfolg???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 23  
     2 Grundzüge einer Marketingkonzeption???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24  
     3 Definition der Marketingziele???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 25  
        3.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 25  
        3.2 Zielhierarchie und Wechselwirkungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 27  
        3.3 Zielfindung???????????????????????????????????????????? 28  
     4 Marketingstrategien???????????????????????????????????????????????????????? 30  
        4.1 Kundenorientierte Strategien nach J. Becker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 30  
        4.2 Wettbewerbsorientierte Strategien nach M.E. Porter?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 35  
        4.3 Kooperative Strategien?????????????????????????????????????????????????????????????????? 37  
     5 Marketinginstrumente?????????????????????????????????????????????????????????? 38  
        5.1 Vier P-Ansatz???????????????????????????????????????????????? 38  
        5.2 Sieben P-Ansatz???????????????????????????????????????????????????? 39  
     6 Marketingcontrolling?????????????????????????????????????????????????????????? 39  
     7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 40  
  C. Grundlagen des Konsumentenverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 41  
     1 Modelle des Käuferverhaltens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 41  
        2.1 SR-Modell und SOR-Modell?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 42  
        2.2 Struktur des Kaufentscheidungsprozesses???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43  
     3 Bedürfnisse???????????????????????????????????????? 45  
        3.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 45  
        3.2 Identifikation von Bedürfnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 46  
        3.3 Wandel von Bedürfnissen im Familienlebenszyklus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 48  
     4 Informationsverarbeitung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 49  
        4.1 Aufmerksamkeit als Voraussetzung der Informationsaufnahme???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 49  
        4.2 Intensität der Informationssuche?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 49  
        4.3 Speichern von Informationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 50  
     5 Kaufentscheidung?????????????????????????????????????????????????? 51  
        5.1 Kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 51  
        5.2 Emotional gesteuerte Kaufentscheidungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 55  
     6 Einfluss des sozialen Umfeldes?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 56  
        6.1 Reale Bezugspersonen und Bezugsgruppen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 56  
        6.2 Virtuelle Ratgeber?????????????????????????????????????????????????????????? 57  
     7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 59  
  D. Psychologie des Konsumentenverhaltens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 61  
     1 Homo Psychologicus?????????????????????????????????????????????????????? 61  
     2 Einstellungen???????????????????????????????????????????? 62  
        2.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 62  
        2.2 Einstellungs/Verhaltens-Diskrepanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 63  
     3 Emotionen???????????????????????????????????? 65  
     4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 66  
        4.1 Kundenzufriedenheit???????????????????????????????????????????????????????????? 66  
        4.2 Kundenbindung???????????????????????????????????????????????? 68  
     5 Nachkaufdissonanz und Regret?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 70  
     6 Beschwerden???????????????????????????????????????? 71  
        6.1 Beschwerde als Chance???????????????????????????????????????????????????????????????? 72  
        6.2 Proaktives Beschwerdemanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 72  
     7 Anomalien des Konsumentenverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 76  
        7.1 Bestätigungsfehler?????????????????????????????????????????????????????????? 76  
        7.2 Selbstüberschätzung???????????????????????????????????????????????????????????? 76  
        7.3 Verlustaversion???????????????????????????????????????????????????? 76  
        7.4 Besitztums-Effekt???????????????????????????????????????????????????????? 77  
        7.5 Framing-Effekt?????????????????????????????????????????????????? 78  
        7.6 Kurzfristorientierung???????????????????????????????????????????????????????????????? 78  
        7.7 Wahrnehmungsverzerrung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 79  
     8 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 79  
  E. Grundlagen der Produktpolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 81  
     1 Grundbegriffe der Produktpolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 82  
        1.1 Leistungsgegenstand???????????????????????????????????????????????????????????? 82  
        1.2 Produktlebenszyklus???????????????????????????????????????????????????????????? 83  
        1.3 Formen von Innovation???????????????????????????????????????????????????????????????? 85  
     2 Herausforderungen der Produktpolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 85  
        2.1 Innovationsdruck?????????????????????????????????????????????????????? 85  
        2.2 Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 87  
        2.3 Mythos Innovation???????????????????????????????????????????????????????? 88  
     3 Produktentwicklung?????????????????????????????????????????????????????? 88  
        3.1 Ideengewinnung?????????????????????????????????????????????????? 88  
        3.2 Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 90  
        3.3 Testphase???????????????????????????????????????? 91  
     4 Markteinführung???????????????????????????????????????????????? 92  
        4.1 Timing des Markteintritts???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 92  
        4.2 Adoption und Diffusion?????????????????????????????????????????????????????????????????? 93  
     5 Phase des Marktwachstums?????????????????????????????????????????????????????????????????? 94  
        5.1 Produktqualität???????????????????????????????????????????????????? 94  
        5.2 Produktverpackung???????????????????????????????????????????????????????? 96  
        5.3 Individualisierung?????????????????????????????????????????????????????????? 97  
        5.4 Produktbegleitende Dienstleistungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 98  
     6 Marktsättigung?????????????????????????????????????????????? 98  
        6.1 Verlängerung des Produktlebenszyklus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 99  
        6.2 Beendigung des Produktlebenszyklus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 100  
     7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 101  
  F. Markenpolitik?????????????????????????????????????????????? 102  
     1 Markierung?????????????????????????????????????? 103  
        1.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 103  
        1.2 Markenkult und Markenkrise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 105  
     2 Merkmale von Markenartikeln???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 106  
     3 Leistungsspektrum einer Marke???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 107  
        3.1 Nutzen für den Anbieter???????????????????????????????????????????????????????????????????? 107  
        3.2 Nutzen für den Käufer???????????????????????????????????????????????????????????????? 109  
     4 Markenmanagement?????????????????????????????????????????????????? 112  
        4.1 Positionierung der Marke?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112  
        4.2 Multisensorische Markenführung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 114  
        4.3 Markenbotschafter???????????????????????????????????????????????????????? 116  
     5 Markenarchitektur???????????????????????????????????????????????????? 117  
        5.1 Breite der Markenarchitektur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 117  
        5.2 Tiefe der Markenarchitektur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119  
     6 Markentransfer?????????????????????????????????????????????? 120  
        6.1 Markendehnung???????????????????????????????????????????????? 120  
        6.2 Markenkooperation???????????????????????????????????????????????????????? 122  
     7 Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 122  
        7.1 Aktualisierung einzelner Markenmerkmale???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 122  
        7.2 Markenrepositionierung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 123  
        7.3 Brand Revival???????????????????????????????????????????????? 124  
     8 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 124  
  G. Grundlagen der Preispolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 125  
     1 Funktionen des Preises?????????????????????????????????????????????????????????????? 126  
        1.1 Perspektive der Abnehmer?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 126  
        1.2 Perspektive des Anbieters???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 127  
     2 Marktreaktionen???????????????????????????????????????????????? 127  
        2.1 Preis/Absatz- und Preis/Umsatzfunktion?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 127  
        2.2 Änderung von Preisen?????????????????????????????????????????????????????????????? 129  
     3 Preisbildung?????????????????????????????????????????? 131  
        3.1 Kostenorientierte Preisbildung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 132  
        3.2 Markt- bzw. nachfrageorientierte Preisbildung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 134  
        3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 136  
     4 Preisdifferenzierung?????????????????????????????????????????????????????????? 138  
        4.1 Grundprinzip?????????????????????????????????????????????? 138  
        4.2 Traditionelle Formen der Preisdifferenzierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 139  
        4.3 Moderne Formen der Preisdifferenzierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142  
     5 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 142  
  H. Psychologie der Preispolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 143  
     1 Behavioral Pricing?????????????????????????????????????????????????????? 143  
     2 Orientierungsphase?????????????????????????????????????????????????????? 145  
     3 Wahrnehmungsphase???????????????????????????????????????????????????? 146  
        3.1 Referenzpreise?????????????????????????????????????????????????? 146  
        3.2 Wahrnehmungsphase???????????????????????????????????????????????????????? 154  
     4 Beurteilungsphase???????????????????????????????????????????????????? 155  
        4.1 Verarbeitung von Preisinformationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 155  
        4.2 Verarbeitung von Rabattinformationen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 156  
     5 Speicherungsphase???????????????????????????????????????????????????? 157  
        5.1 Preiswissen???????????????????????????????????????????? 157  
        5.2 Preisimage?????????????????????????????????????????? 158  
        5.3 Preisemotionen?????????????????????????????????????????????????? 159  
        5.4 Konsequenzen für die Preispolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 159  
     6 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 160  
  I. Grundlagen der Distributionspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 161  
     1 Erfolgsfaktor Absatzweg???????????????????????????????????????????????????????????????? 162  
        1.1 Strategische Bedeutung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 162  
        1.2 Funktionen?????????????????????????????????????????? 163  
     2 Direkter Vertrieb???????????????????????????????????????????????????? 163  
        2.1 Erscheinungsformen?????????????????????????????????????????????????????????? 163  
        2.2 Sonderfall Online-Handel?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 165  
        2.3 Erfolgsfaktor persönlicher Kontakt?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 169  
     3 Indirekter Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????? 169  
     4 Grundsatzfragen der Absatzwegeentscheidung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 170  
        4.1 Direkter oder indirekter Vertrieb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 170  
        4.2 Intensiver oder selektiver Vertrieb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 171  
        4.3 Single- oder Multi Channel-Vertrieb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 172  
        4.4 Etablierte oder innovative Vertriebskanäle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 174  
     5 Konflikte im Absatzkanal?????????????????????????????????????????????????????????????????? 176  
        5.1 Gatekeeper-Funktion des Handels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 177  
        5.2 Handlungsmöglichkeiten der Hersteller???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 177  
     6 Distributionslogistik???????????????????????????????????????????????????????????? 180  
     7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 180  
  K. Psychologie der Distributionspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181  
     1 Strukturwandel?????????????????????????????????????????????? 181  
        1.1 Aufstieg und Fall von Handelsunternehmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181  
        1.2 Beschleunigung des Strukturwandels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 183  
        1.3 Positionierungsgebot?????????????????????????????????????????????????????????????? 183  
     2 Standortwahl?????????????????????????????????????????? 184  
        2.1 Nähe zur Zielgruppe???????????????????????????????????????????????????????????? 184  
        2.2 Nähe und Distanz zu komplementären Anbietern und Konkurrenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 186  
        2.3 Standortimage???????????????????????????????????????????????? 186  
        2.4 Kaufkraft im Einzugsgebiet?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 187  
     3 Sortimentsgestaltung?????????????????????????????????????????????????????????? 188  
        3.1 Sortimentsstruktur?????????????????????????????????????????????????????????? 188  
        3.2 Verbundeffekte?????????????????????????????????????????????????? 188  
        3.3 Markenartikel???????????????????????????????????????????????? 189  
     4 Ladengestaltung???????????????????????????????????????????????? 190  
        4.1 Stationäre Läden?????????????????????????????????????????????????????? 190  
        4.2 Online-Shops?????????????????????????????????????????????? 195  
     5 Verkaufsgespräch?????????????????????????????????????????????????? 195  
        5.1 Einstiegsphase?????????????????????????????????????????????????? 195  
        5.2 Argumentationsphase???????????????????????????????????????????????????????????? 195  
        5.3 Kaufphase???????????????????????????????????????? 196  
     6 Gestaltung des Umfeldes???????????????????????????????????????????????????????????????? 197  
        6.1 Inszenierung des Einkaufs???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 197  
        6.2 Digitalisierung des Einkaufs?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 198  
        6.3 Stadtmarketing?????????????????????????????????????????????????? 199  
     7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 199  
  L. Traditionelle Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 201  
     1 Vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 202  
     2 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 203  
        2.1 Überblick???????????????????????????????????????? 203  
        2.2 Copy-Strategie?????????????????????????????????????????????????? 204  
        2.3 Agentur-Briefing?????????????????????????????????????????????????????? 206  
        2.4 Finanzierung?????????????????????????????????????????????? 207  
     3 Gestaltung der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 208  
        3.1 Formulierung der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 208  
        3.2 Design der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 210  
     4 Auswahl geeigneter Werbeträger?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 213  
        4.1 Intermedia-Selektion?????????????????????????????????????????????????????????????? 213  
        4.3 Intramedia-Selektion?????????????????????????????????????????????????????????????? 215  
     5 Evaluation der Werbung?????????????????????????????????????????????????????????????? 216  
        5.1 Abgrenzungen?????????????????????????????????????????????? 216  
        5.2 Modelle der Werbewirkung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 217  
        5.3 Pretests?????????????????????????????????????? 219  
        5.4 Posttests???????????????????????????????????????? 219  
     6 Grenzen der Werbung???????????????????????????????????????????????????????? 221  
        6.1 Werbevermeidung: Abwehrmöglichkeiten der Konsumenten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 221  
        6.2 Vom Gesetzgeber gezogene Grenzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 224  
     7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 226  
  M. Innovative Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 228  
     1 Jenseits der klassischen Medienwerbung: Below the Line-Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 229  
     2 Digitale Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????? 231  
        2.1 Überblick???????????????????????????????????????? 231  
        2.2 Erscheinungsformen?????????????????????????????????????????????????????????? 233  
        2.3 Preismodelle?????????????????????????????????????????????? 237  
        2.4 Wirkung digitaler Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 237  
     3 Outdoor-Werbung???????????????????????????????????????????????? 239  
        3.1 Vorläufer Außenwerbung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 239  
        3.2 Guerilla-Marketing?????????????????????????????????????????????????????????? 240  
     4 Personalisierte Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 242  
        4.1 Wesen und Aufgabe von Direkt-Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 242  
        4.2 Nutzungsbasierte digitale Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244  
     5 Sales Promotion???????????????????????????????????????????????? 246  
        5.1 Traditionelle Verkaufsförderung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 246  
        5.2 Digitale Verkaufsförderung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 250  
        5.3 Merchandising???????????????????????????????????????????????? 250  
        5.4 Cause-Related Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????? 251  
     6 Empfehlungsmarketing?????????????????????????????????????????????????????????? 251  
        6.1 Word-of-Mouth (WOM)???????????????????????????????????????????????????????????? 251  
        6.2 Affiliate-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????? 254  
        6.3 Virales Marketing???????????????????????????????????????????????????????? 255  
     7 Stakeholder-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????? 257  
        7.1 Ziele und Zielgruppen des Stakeholder-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 257  
        7.2 Traditionelle Public Relations?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 258  
        7.3 Online-PR???????????????????????????????????????? 259  
     8 Sozial verantwortungsvolles Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 261  
        8.1 Überblick???????????????????????????????????????? 261  
        8.2 Sponsoring?????????????????????????????????????????? 261  
        8.3 Corporate Social Responsibility???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 263  
        8.4 Effekt sozial verantwortlicher Unternehmenstätigkeit?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 263  
     9 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? 264  
  Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 266  
  Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 273  
  Impressum 281  

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