Crossmedia - Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen
von: Niklas Mahrdt
Springer Gabler, 2009
ISBN: 9783834980533
Sprache: Deutsch
214 Seiten, Download: 3894 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Vorwort | 5 | ||
Inhaltsverzeichnis | 6 | ||
1. Das Motiv | 9 | ||
Crossmedia – Warum dieses Buch? | 9 | ||
Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit | 13 | ||
Crossmedia – eine Definition | 15 | ||
Crossmedia und Markenführung | 25 | ||
2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen | 28 | ||
Durchgängige Leitidee | 28 | ||
Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke | 29 | ||
Zeitliche, formale und inhaltliche Integration | 30 | ||
Vernetzung und Hinweisführung | 33 | ||
Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung | 34 | ||
Multisensorische Ansprache | 35 | ||
Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial | 37 | ||
Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher | 38 | ||
3. Die Instrumente | 39 | ||
TV | 39 | ||
Stärken | 39 | ||
Schwächen | 40 | ||
Chancen | 40 | ||
Risiken | 40 | ||
Einsatzgebiete | 40 | ||
Geschäftsmodell | 41 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 41 | ||
Informationsquellen | 42 | ||
42 | |||
Stärken | 43 | ||
Schwächen | 44 | ||
Chancen | 44 | ||
Risiken | 45 | ||
Einsatzgebiete | 45 | ||
Geschäftsmodell | 46 | ||
Erfolgskontrolle | 46 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 46 | ||
Informationsquellen | 47 | ||
OUT-OF-HOME | 47 | ||
Stärken | 48 | ||
Schwächen | 49 | ||
Chancen | 49 | ||
Risiken | 49 | ||
Einsatzgebiete | 49 | ||
Geschäftsmodell | 50 | ||
Erfolgskontrolle | 50 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 50 | ||
Informationsquellen | 51 | ||
RADIO | 51 | ||
Stärken | 52 | ||
Schwächen | 53 | ||
Chancen | 53 | ||
Einsatzgebiete | 53 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 53 | ||
Informationsquellen | 53 | ||
ONLINE | 54 | ||
Schwächen | 56 | ||
Chancen | 56 | ||
Einsatzgebiet | 56 | ||
Geschäftsmodell | 57 | ||
Erfolgskontrolle | 57 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 57 | ||
Informationsquellen | 58 | ||
MOBILE | 59 | ||
Stärken | 59 | ||
Schwächen | 60 | ||
Chancen | 60 | ||
Risiken | 60 | ||
Einsatzgebiete | 60 | ||
Erfolgskontrolle | 61 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 61 | ||
Informationsquellen | 62 | ||
DIALOG | 62 | ||
Stärken | 64 | ||
Schwächen | 64 | ||
Chancen | 64 | ||
Risiken | 64 | ||
Erfolgskontrolle | 64 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 65 | ||
Informationsquellen | 65 | ||
KINO | 66 | ||
Stärken | 66 | ||
Schwächen | 67 | ||
Chancen | 67 | ||
Risiken | 67 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 67 | ||
Informationsquellen | 67 | ||
POP-MARKETING | 67 | ||
Stärken | 69 | ||
Schwächen | 69 | ||
Chancen | 69 | ||
Risiken | 70 | ||
Einsatzgebiete | 70 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 70 | ||
Informationsquellen | 71 | ||
EVENT | 71 | ||
Stärken | 72 | ||
Schwächen | 72 | ||
Chancen | 73 | ||
Risiken | 73 | ||
Einsatzgebiete | 73 | ||
Erfolgskontrolle | 74 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 74 | ||
Informationsquellen | 75 | ||
PUBLIC RELATIONS | 75 | ||
Stärken | 77 | ||
Schwächen | 77 | ||
Chancen | 77 | ||
Risiken | 77 | ||
Erfolgskontrolle | 78 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 78 | ||
Informationsquellen | 79 | ||
MESSEN | 79 | ||
Stärken | 80 | ||
Schwächen | 80 | ||
Chancen | 81 | ||
Risiken | 81 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 81 | ||
Informationsquellen | 82 | ||
WERBEARTIKEL | 82 | ||
Stärken | 83 | ||
Schwächen | 83 | ||
Chancen | 84 | ||
Risiken | 85 | ||
Einsatzgebiete | 85 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 85 | ||
Informationsquellen | 85 | ||
SPONSORING | 86 | ||
Stärken | 87 | ||
Schwächen | 87 | ||
Chancen | 87 | ||
Risiken | 88 | ||
Funktionen im Crossmedia-Mix | 88 | ||
Informationsquellen | 88 | ||
GUERILLA | 89 | ||
Stärken | 90 | ||
Schwächen | 90 | ||
Risiken | 91 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 91 | ||
Informationsquellen | 91 | ||
VIRAL MARKETING | 92 | ||
Stärken | 92 | ||
Schwächen | 92 | ||
Chancen | 93 | ||
Risiken | 93 | ||
Funktion im Crossmedia-Mix | 93 | ||
Informationsquellen | 93 | ||
CORPORATE IDENTITY (CI) | 93 | ||
Stärken | 94 | ||
Schwächen | 94 | ||
Einsatzgebiete | 95 | ||
Corporate Behaviour | 95 | ||
Funktionen im Crossmedia-Mix | 96 | ||
4. Die Planung | 97 | ||
Prozesse | 97 | ||
Koordination einer crossmedialen Kampagne | 108 | ||
Klassik vs. Online – Wer hat den Lead? | 111 | ||
5. Erfolgsrezepte | 115 | ||
Ron Hammer & HORNBACH | 115 | ||
Kampagnenziele | 115 | ||
Kampagnenumsetzung | 116 | ||
Kampagnenmechanik | 118 | ||
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merk malen | 119 | ||
CokeFridge & Coca-Cola | 122 | ||
Kampagnenziele | 123 | ||
Kampagnenumsetzung | 123 | ||
Kampagnenmechanik | 124 | ||
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 125 | ||
Paris Hilton & RICH Prosecco | 128 | ||
Kampagnenumsetzung | 130 | ||
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 132 | ||
Alice & Hansenet | 135 | ||
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 138 | ||
Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz | 142 | ||
Kampagnenziele | 142 | ||
Kampagnenumsetzung | 143 | ||
Kampagnenmechanik | 145 | ||
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 146 | ||
Zielerreichung | 149 | ||
Sudoku & Apollinaris Active+ | 150 | ||
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen | 153 | ||
Got2be & Schwarzkopf & Henkel | 156 | ||
Deutsche Post AG & Space Mail 2000 | 162 | ||
Glossar | 169 | ||
Anmerkungen | 212 | ||
Literatur | 213 | ||
Der Autor | 214 |