Interkulturelles Marketing

von: Stefan Müller, Katja Gelbrich

Verlag Franz Vahlen, 2015

ISBN: 9783800644612

Sprache: Deutsch

781 Seiten, Download: 10292 KB

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Interkulturelles Marketing

	Cover	1
	Zum Inhalt / Zu den Autoren	2
	Titel????????????????????????	3
	Vorwort zur 2. Auflage??????????????????????????????????????????????????????????	5
	Inhaltsverzeichnis??????????????????????????????????????????????????	7
	Teil A Marketing, Globalisierung & Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	24
	1 Einführung??????????????????????????????????????	25
	1.1 Anmerkungen zum Verhältnis von Marketing & Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	25
	1.2 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	27
	1.2.1 Entwicklungsphasen des Welthandels??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	27
	1.2.2 Erfolgsgeschichte des „Made in Germany“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	29
	1.2.2.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????	29
	1.2.2.2. Geographische Lage????????????????????????????????????????????????????????????????????	29
	1.2.2.3. Global Player & Hidden Champions????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	31
	1.2.3 Allgemeine Distanzhypothese????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	35
	1.2.4 Globales Paradoxon??????????????????????????????????????????????????????????????	36
	1.3 Erscheinungsformen von Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	37
	1.3.1 Kultur??????????????????????????????????????	37
	1.3.2 Interkultur????????????????????????????????????????????????	39
	1.3.3 Weitere Abgrenzungen??????????????????????????????????????????????????????????????????	39
	1.3.3.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????	39
	1.3.3.2. Multiple Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????	40
	1.3.3.3. Relationale Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????	41
	1.3.3.4. Subjektive Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????	42
	1.4 Von der Schwierigkeit, das Konstrukt „Kultur“ zu definieren????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	44
	1.4.1 Wissenschaftstheoretische Überlegungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	44
	1.4.2 Natur vs. Kultur??????????????????????????????????????????????????????????	45
	1.4.3 Deskriptive vs. explikative Definitionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	46
	1.4.4 Landeskultur??????????????????????????????????????????????????	48
	1.4.5 Enkulturation vs. Akkulturation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	49
	1.5 Überblick über das Buch????????????????????????????????????????????????????????????????????	49
	2 Vorläufer des Interkulturellen Marketing & verwandte Wissenschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	50
	2.1 Sozialwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	52
	2.2 Kulturwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	53
	2.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????	53
	2.2.2 Forschungsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????	54
	2.3 Wirtschaftswissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	55
	2.3.1 Exportwirtschaftslehre??????????????????????????????????????????????????????????????????????	55
	2.3.2 Exportmarketing????????????????????????????????????????????????????????	55
	2.3.3 Internationales Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	55
	2.3.4 Globales Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????	58
	3 Phasen & Formen der Auseinandersetzung der Betriebswirtschaftslehre mit dem Phänomen „Kultur“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	59
	3.1 Phase der Kulturignoranz??????????????????????????????????????????????????????????????????????	59
	3.2 Phase der großen Debatten????????????????????????????????????????????????????????????????????????	60
	3.2.1 Kulturalismus/Universalismus-Debatte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	60
	3.2.2 Standardisierungs/Differenzierungs-Debatte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	60
	3.3 Phase des Kulturschocks????????????????????????????????????????????????????????????????????	61
	3.4 Phase der Akzeptanz & Koexistenz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	63
	3.4.1 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	63
	3.4.2 Paradigmenwechsel????????????????????????????????????????????????????????????	64
	3.4.3 Forschungsfelder??????????????????????????????????????????????????????????	66
	4 Kultursensibles Marketing: ein Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	66
	4.1 Zur Verhaltensrelevanz des kulturellen Umfeldes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
	4.1.1 Entscheidungen & Verhalten von Managern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
	4.1.2 Entscheidungen & Verhalten von Konsumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
	4.2 Interkulturelles Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	68
	4.2.1 Globales Dorf????????????????????????????????????????????????????	68
	4.2.2 Differenzierte Standardisierung: ein Ausweg aus dem Standardisierungs/Differenzierungsdilemma????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	69
	4.2.3 Erkenntnistheoretisches Anliegen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	72
	4.3 Intrakulturelles Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	73
	4.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????	73
	4.3.2 Interregionales Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	75
	4.3.3 Ethno-Marketing????????????????????????????????????????????????????????	77
	4.3.3.1. Ethnische Heterogenität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	77
	4.3.3.2. Ethno-Marketing in Deutschland????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	80
	4.3.4 Subkulturen-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????	85
	5 Interkulturelles Management????????????????????????????????????????????????????????????????????????	86
	5.1 Überblick????????????????????????????????????????	86
	5.2 Unternehmenskultur??????????????????????????????????????????????????????????	86
	5.3 Branchenkultur??????????????????????????????????????????????????	87
	5.4 Third Culture????????????????????????????????????????????????	89
	6 Subjektive Kultur: Individualisierung der kulturvergleichenden Forschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	91
	6.1 Ein Kurzschluss????????????????????????????????????????????????????	91
	6.2 Forschungsstrategien des empirischen Kulturvergleichs im Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	91
	6.3 Ein Beispiel??????????????????????????????????????????????	93
	6.3.1 Analyseeinheit Individuum????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	93
	6.3.2 Analyseeinheit Land????????????????????????????????????????????????????????????????	95
	6.3.3 Analyseebene Land & Individuum??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	95
	Teil B Theorien & Messkonzepte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	97
	1 Einführung??????????????????????????????????????	98
	1.1 Überblick????????????????????????????????????????	98
	1.2 Qualitative Erklärungsansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	101
	1.2.1 Orientierungen??????????????????????????????????????????????????????	101
	1.2.2 Schichtenmodelle??????????????????????????????????????????????????????????	102
	1.2.2.1. Kulturzwiebel, Kultureisberg & andere Schichtenmodelle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	102
	1.2.2.2. Concepta/Percepta-Modell????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	104
	1.2.2.3. Implizite vs. explizite Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	105
	1.2.3 Modell der Kulturstandards??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	106
	1.3 Quantitative Erklärungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	109
	1.3.1 Konzept der Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	109
	1.3.2 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????????	110
	2 Hofstede-Studie????????????????????????????????????????????????	112
	2.1 Konzeption & theoretischer Hintergrund??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	112
	2.1.1 Ursprungsstudie????????????????????????????????????????????????????????	112
	2.1.1.1. Theoretischer Hintergrund??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	112
	2.1.1.2. Operationalisierung & Studiendesign??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	114
	2.1.1.3. Analyse??????????????????????????????????????????????	115
	2.1.2 Folgestudien??????????????????????????????????????????????????	117
	2.2 Hofstedes Kulturdimensionen im Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	119
	2.2.1 Individualismus vs. Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	119
	2.2.1.1. Sonderstellung innerhalb der kulturvergleichenden Forschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	119
	2.2.1.2. Ideengeschichte??????????????????????????????????????????????????????????????	121
	2.2.2 Akzeptanz von Machtdistanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	123
	2.2.2.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	124
	2.2.2.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	125
	2.2.3 Ungewissheitsvermeidung????????????????????????????????????????????????????????????????????????	127
	2.2.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	127
	2.2.3.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	129
	2.2.4 Feminine vs. maskuline Orientierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	131
	2.2.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	131
	2.2.4.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	133
	2.2.4.3. Jantes Gesetz??????????????????????????????????????????????????????????	134
	2.2.5 Fünfte Kulturdimension??????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
	2.2.5.1. Konfuzianische Dynamik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
	2.2.5.2. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	135
	2.2.5.3. Pragmatische vs. normative Orientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	138
	2.2.6 Genussorientierung vs. Selbstbeherrschung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	138
	2.2.7 Deutschlands Kulturprofil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	142
	2.3 Auswirkungen der Landeskultur auf das Arbeits- & Sozialleben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	144
	2.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????	144
	2.3.2 Auswirkungen von Individualismus & Kollektivismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	145
	2.3.2.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	145
	2.3.2.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	147
	2.3.3 Auswirkungen der Akzeptanz von Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	149
	2.3.3.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	149
	2.3.3.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	150
	2.3.4 Auswirkungen der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	153
	2.3.4.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	153
	2.3.4.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	154
	2.3.5 Auswirkungen von Feminität vs. Maskulinität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	156
	2.3.5.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	156
	2.3.5.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	157
	2.4 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????	159
	2.4.1 Grundsätzliche Bedeutung des Hofstede-Kulturmodells????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	159
	2.4.2 Stärken & Schwächen der ersten Auflage von „Culture’s Consequences“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	159
	2.4.2.1. Zitationsanalysen??????????????????????????????????????????????????????????????????	159
	2.4.2.2. Rezensionen??????????????????????????????????????????????????????	160
	2.4.2.3. Methodenkritik????????????????????????????????????????????????????????????	160
	2.4.3 Stärken & Schwächen der zweiten Auflage von „Culture’s Consequences“??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	163
	2.4.3.1. Stärken??????????????????????????????????????????????	163
	2.4.3.2. Schwächen??????????????????????????????????????????????????	164
	2.4.4 Dritte Auflage von „Cultures and Organizations“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	166
	2.4.5 Überprüfung & Reformulierung des Hofstede-Konzepts??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	167
	2.4.5.1. Interdependenzen einzelner Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	167
	2.4.5.2. Reskalierung der Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	172
	2.4.6 Eine Ehrenrettung????????????????????????????????????????????????????????????	174
	2.5 Horizontaler vs. vertikaler Individualismus-Kollektivismus: Weiterentwicklung des Individualismus/Kollektivismus-Konzepts????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	176
	2.5.1 Abhängiges vs. unabhängiges Selbstkonzept????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	176
	2.5.2 Horizontale vs. vertikale Gesellschaftsstruktur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	177
	3 Theorie der universellen kulturellen Werte nach Schwartz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	179
	3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	179
	3.2 Modell der zehn universellen Wertetypen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	179
	3.2.1 Ursprünglicher Wertekreis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	179
	3.2.2 Validierung????????????????????????????????????????????????	181
	3.3 Modell der sieben universellen Werte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
	3.3.1 Revidierter Wertekreis??????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
	3.3.2 Validierung????????????????????????????????????????????????	184
	4 GLOBE-Kulturstudie??????????????????????????????????????????????????????	186
	4.1 Überblick & theoretische Grundlagen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	186
	4.2 Untersuchungsdesign & Datenerhebung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	188
	4.3 Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????	189
	4.4 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????	194
	4.4.1 Werte & Praktiken????????????????????????????????????????????????????????????	194
	4.4.2 Unabhängigkeit der Dimensionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	198
	4.4.3 Vergleich der Hofstede-Studie mit der GLOBE- Studie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	199
	4.4.3.1. Konzeptualisierung von Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	199
	4.4.3.2. Methodische Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	200
	4.4.3.3. Unterschiedliche dimensionale Struktur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	201
	4.4.3.4. Unterschiedliche empirische Befunde??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	203
	5 Individuelle Kultur????????????????????????????????????????????????????????	204
	5.1 Kollektive vs. individuelle Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	204
	5.2 Idiozentriker vs. Allozentriker????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	205
	5.2.1 Konzeptionalisierung??????????????????????????????????????????????????????????????????	205
	5.2.2 Validierung????????????????????????????????????????????????	207
	5.3 Theorie & Operationalisierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	5.3.1 Theoretische Grundlagen????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	5.3.1.1. Marketingperspektive????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	5.3.1.2. Wissenschaftstheoretische Perspektive??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
	5.3.2 Messansätze????????????????????????????????????????????????	208
	5.3.2.1. Eindimensionale Skalen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	209
	5.3.2.2. Mehrdimensionale Skalen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	210
	Teil C Strategisches Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	216
	1 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	217
	1.1 Einführung??????????????????????????????????????????	217
	1.2 Internationale Wettbewerbsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	218
	1.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????	218
	1.2.2 Kostenführerschaft vs. Qualitätsführerschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	220
	1.2.2.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????	220
	1.2.2.2. Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	221
	1.2.3 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	222
	1.2.3.1. Standardisierungsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	222
	1.2.3.2. Differenzierungsstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	224
	1.2.4 Kritische Anmerkungen zur S/D-Debatte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	226
	1.2.4.1. Unterschiedliche Ebenen der Argumentation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	226
	1.2.4.2. Unzureichende theoretische Fundierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	227
	1.2.4.3. Methodologische Schwachstellen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	228
	1.3 Vom S/D-Paradigma zum Global Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	231
	1.3.1 Ausgangssituation????????????????????????????????????????????????????????????	231
	1.3.2 Schlüsselthesen des Global Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	232
	1.3.2.1. Konvergenz des Nachfrageverhaltens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	232
	1.3.2.2. Standardisierung des Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	234
	1.3.2.3. Zentralisation der Geschäftstätigkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	234
	1.3.2.4. Kosten- & Preisvorteil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	236
	1.3.3 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????????	236
	1.3.3.1. Theoretisch begründbare Kritik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	236
	1.3.3.2. Reale Fehlschläge??????????????????????????????????????????????????????????????????	238
	1.3.3.3. Ursachen der Fehlschläge????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	240
	2 Kontingenzansatz??????????????????????????????????????????????????	242
	2.1 Grundidee????????????????????????????????????????	242
	2.2 Arten von Kontingenzvariablen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	244
	2.2.1 Makroökonomische Variablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	245
	2.2.2 Mikroökonomische Variablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	245
	2.2.3 Unternehmensinterne Variablen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	246
	2.2.4 Produktmerkmale????????????????????????????????????????????????????????	246
	2.3 Zentrale Bedeutung der Kontingenzvariable „Kultur“??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	247
	2.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????	247
	2.3.2 Messbarkeit & Kontrollierbarkeit der Kontingenzvariablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	249
	2.3.3 Stabilität??????????????????????????????????????????????	250
	3 Strategie der Differenzierten Standardisierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	250
	3.1 Vorgehensweise??????????????????????????????????????????????????	250
	3.1.1 Identifikation geeigneter Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	251
	3.1.1.1. Homogene Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	251
	3.1.1.2. Transnationale Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	251
	3.1.2 Standardisierung & Differenzierung des Marketingmix????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	254
	3.2 Identifikation homogener Cluster??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	256
	3.2.1 A Priori-Cluster: der qualitative Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	256
	3.2.1.1. Geographische Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	256
	3.2.1.2. Soziokulturelle Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	263
	3.2.2 Ex Post-Cluster: der quantitative Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	263
	3.2.2.1. Segmentierungsmethoden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	263
	3.2.2.2. Traditionelle Segmentierungskriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	265
	3.2.3 Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????	276
	3.2.3.1. Kulturcluster auf der Basis von Hofstede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	276
	3.2.3.2. Kulturcluster auf der Basis von GLOBE??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	283
	3.2.3.3. Religions-, Konfessions- & Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	284
	3.3 Identifikation transnationaler Zielgruppen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	285
	3.3.1 Besonderheiten transnationaler Zielgruppen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	285
	3.3.2 Segmentierungsmethoden??????????????????????????????????????????????????????????????????????	287
	3.3.2.1. Soziodemographische Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	287
	3.3.2.2. Psychographische Segmentierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	291
	3.3.2.3. Verhaltensorientierte Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	295
	3.3.2.4. Benefit-Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	296
	3.3.2.5. Means End-Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	298
	Teil D Produktpolitik????????????????????????????????????????????????????????	303
	1 Besonderheiten der Produktpolitik im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	304
	1.1 Einfluss des Produktnutzens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	304
	1.2 Einfluss der Zeitwahrnehmung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	306
	1.3 Einfluss von Konfession & Religiosität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	307
	1.3.1 Religiosität??????????????????????????????????????????????????	307
	1.3.2 Konfession??????????????????????????????????????????????	308
	2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	310
	2.1 Stand der Forschung????????????????????????????????????????????????????????????	310
	2.2 Kulturabhängige vs. kulturfreie Produkte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	312
	2.2.1 Kulturelle Zentralität??????????????????????????????????????????????????????????????????????	312
	2.2.2 Homogenität der Bedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	313
	2.2.3 Tradition????????????????????????????????????????????	314
	2.2.4 Produktkategorie??????????????????????????????????????????????????????????	315
	2.2.5 Konsumkontext????????????????????????????????????????????????????	316
	2.3 Globale vs. lokale Industriezweige??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	318
	2.3.1 Kriterien der Globalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	318
	2.3.2 Mythos Globalität????????????????????????????????????????????????????????????	319
	2.4 Differenzierte Standardisierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	322
	3 Produktentwicklung & Produktgestaltung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	326
	3.1 Forschung + Entwicklung????????????????????????????????????????????????????????????????????	326
	3.1.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	326
	3.1.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	327
	3.2 Produktentwicklung??????????????????????????????????????????????????????????	328
	3.2.1 Bedürfnisorientierte Produktentwicklung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	328
	3.2.1.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????	328
	3.2.1.2. Image/Kongruenz-Hypothese??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	330
	3.2.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	330
	3.3 Gestaltung des Produktumfeldes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	331
	3.3.1 Farbgestaltung??????????????????????????????????????????????????????	331
	3.3.2 Gebrauchsanleitungen??????????????????????????????????????????????????????????????????	331
	3.3.3 Produktverpackung????????????????????????????????????????????????????????????	333
	3.3.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	333
	3.3.3.2. Einfluss von Landeskultur bzw. Nationalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	334
	3.4 Akzeptanz von Produktinnovationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	337
	3.5 Markenpiraterie & Produktpiraterie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	338
	3.5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	338
	3.5.2 Erklärungsansätze????????????????????????????????????????????????????????????	340
	3.5.3 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	341
	4 Produkteinführung & Diffusion????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	343
	4.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	343
	4.2 Weltoffenheit & Informationsfluss????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	343
	4.3 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	344
	4.3.1 Kontextabhängigkeit????????????????????????????????????????????????????????????????	344
	4.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	345
	4.3.3 Akzeptanz von Machtdistanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	345
	4.3.4 Ungewissheitsvermeidung????????????????????????????????????????????????????????????????????????	346
	4.3.5 Maskulinität??????????????????????????????????????????????????	347
	4.3.6 Kurzfrist- vs. Langfristorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	348
	4.3.7 Kulturelle Distanz??????????????????????????????????????????????????????????????	348
	5 Markierung??????????????????????????????????????	349
	5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	349
	5.1.1 Funktionen der Markierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	349
	5.1.2 Funktionen von Marken????????????????????????????????????????????????????????????????????	350
	5.1.2.1. Allgemeine Funktionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	350
	5.1.2.2. Kulturspezifische Funktionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	351
	5.2 Markentypen????????????????????????????????????????????	353
	5.2.1 Globale Marken??????????????????????????????????????????????????????	353
	5.2.1.1. Funktionen????????????????????????????????????????????????????	353
	5.2.1.2. Typologie globaler Marken??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	354
	5.2.2 Mega-Marken????????????????????????????????????????????????	354
	5.2.3 Kulturelle Marken????????????????????????????????????????????????????????????	355
	5.2.4 Handelsmarken????????????????????????????????????????????????????	356
	5.2.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	356
	5.2.4.2. Akzeptanz & Marktanteil??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	357
	5.3 Markenpersönlichkeit??????????????????????????????????????????????????????????????	362
	5.3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	362
	5.3.2 Maße der Markenpersönlichkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	362
	5.4 Markenführung????????????????????????????????????????????????	365
	5.4.1 Positionierung von Marken????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	365
	5.4.1.1. Einfluss der Produktkategorie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	366
	5.4.1.2. Einfluss der Zielgruppe??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	367
	5.4.1.3. Einfluss der Konsumsituation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	368
	5.4.1.4. Einfluss der Konsumbedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	369
	5.4.2 Markenportfolio-Management??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	373
	5.4.2.1. Beitrag des Controlling??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	373
	5.4.2.2. Beitrag des Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	374
	5.4.3 Markenherkunft??????????????????????????????????????????????????????	375
	5.4.3.1. Country of Origin??????????????????????????????????????????????????????????????????	375
	5.4.3.2. Foreign Branding????????????????????????????????????????????????????????????????	376
	5.4.4 Markencommitment??????????????????????????????????????????????????????????	379
	5.5 Gestaltung des Markennamens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	381
	5.5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	381
	5.5.1.1. Informations- & Kommunikationsfunktion????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	381
	5.5.1.2. Konditionierbarkeit von Markennamen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	382
	5.5.2 Typen von Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????	382
	5.5.3 Entscheidungskriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????	384
	5.5.3.1. Juristische Kriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	385
	5.5.3.2. Marketingkriterien????????????????????????????????????????????????????????????????????	385
	5.5.3.3. Linguistische Kriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	385
	5.5.4 Wirkung von Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????????	393
	5.5.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	393
	5.5.4.2. Fremdheit vs. Vertrautheit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	394
	5.5.4.3. Künstliche vs. sinnhafte Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	396
	5.6 Internationalisierung bzw. Globalisierung von Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	398
	5.6.1 Handlungsmöglichkeiten??????????????????????????????????????????????????????????????????????	398
	5.6.2 Übernahme des originalen Markennamens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	398
	5.6.3 Übersetzungsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????	400
	5.6.3.1. Semantische Übersetzung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	400
	5.6.3.2. Transliteration??????????????????????????????????????????????????????????????	401
	5.6.3.3. Kreation????????????????????????????????????????????????	402
	5.6.4 Verfahrensweise der Unternehmen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	402
	5.6.5 Erfolgskontrolle??????????????????????????????????????????????????????????	404
	5.6.6 Entwicklung globaler Markennamen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	405
	5.6.7 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	407
	6 Sortimentspolitik????????????????????????????????????????????????????	409
	Teil E Dienstleistungspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????	411
	1 Überblick????????????????????????????????????	412
	1.1 Bedeutung von Dienstleistungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	412
	1.2 Merkmale von Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	412
	1.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????	412
	1.2.2 Dienstleistungen vs. Produkte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	413
	1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen im inter kulturellen Umfeld????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	414
	1.3.1 Dienstleistungsmentalität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	414
	1.3.2 Leistungsspezifische Besonderheiten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	415
	2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	417
	2.1 Standardisierbarkeit von Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	417
	2.2 Besonderheiten des Einzelhandels??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	418
	3 Servicequalität????????????????????????????????????????????????	423
	3.1 Überblick????????????????????????????????????????	423
	3.2 Wahrgenommene Servicequalität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	423
	3.3 Kulturelles Umfeld & wahrgenommene Servicequalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	425
	3.3.1 Erwartungen & Bedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	425
	3.3.2 Kontrollüberzeugung & Kontrollierbarkeit der Situation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	428
	3.4 Servicequalität & Kundenzufriedenheit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	430
	4 Bereitschaft zur Belohnung von Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	430
	4.1 Überblick????????????????????????????????????????	430
	4.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	433
	5 Beschwerdemanagement??????????????????????????????????????????????????????????	434
	5.1 Verhalten vor der Beschwerde??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	434
	5.1.1 Servicefehler????????????????????????????????????????????????????	434
	5.1.2 Attribution des Servicefehlers??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	435
	5.1.3 Beschwerdeanlass??????????????????????????????????????????????????????????	437
	5.1.4 Beschwerdebereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????	437
	5.1.4.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????	437
	5.1.4.2. Einfluss der Zeitwahrnehmung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	438
	5.1.4.3. Einfluss von Kollektivismus-Individualismus & Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	439
	5.1.5 Öffentliche, private & institutionelle Beschwerden??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	440
	5.1.6 Elektronische Beschwerden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	442
	5.2 Verhalten nach der Beschwerde????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	442
	5.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????	442
	5.2.2 Beschwerdebehandlung??????????????????????????????????????????????????????????????????	444
	5.2.2.1. Auswirkungen einer Beschwerdekultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	444
	5.2.2.2. Auswirkungen einer Entschuldigung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	445
	5.2.2.3. Auswirkungen einer Kompensation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	446
	5.2.3 Antezedenzen von Beschwerdezufriedenheit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	446
	5.2.3.1. Emotionale Reaktionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	449
	5.2.3.2. Wahrgenommene Gerechtigkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	449
	Teil F Distributionspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????	451
	1 Besonderheiten der Distribution im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	452
	2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	453
	3 Erschließung ausländischer Märkte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	453
	3.1 Überblick????????????????????????????????????????	455
	3.2 Auswahl geeigneter Ländermärkte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	455
	3.2.1 Heuristische Marktauswahlverfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	456
	3.2.1.1. Checklist-Verfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????	456
	3.2.1.2. Filterverfahren??????????????????????????????????????????????????????????????	459
	3.2.1.3. Portfolio-Verfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????	460
	3.2.2 Analytische Verfahren????????????????????????????????????????????????????????????????????	461
	3.2.3 Subjektive Einflussfaktoren????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	462
	3.3 Markteintrittsbarrieren????????????????????????????????????????????????????????????????????	462
	3.3.1 Distanz zwischen Herkunftsland & Auslandsmarkt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	462
	3.3.1.1. Strömungen der Distanzforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	463
	3.3.1.2. Distanzmaße??????????????????????????????????????????????????????	467
	3.3.1.3. Validität??????????????????????????????????????????????????	472
	3.3.2 Kulturelle Feindseligkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	474
	3.3.3 Protektionismus????????????????????????????????????????????????????????	475
	3.3.3.1. Erscheinungsformen????????????????????????????????????????????????????????????????????	475
	3.3.3.2. Ursachen des Protektionismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	476
	3.3.4 Rechtsunsicherheit??????????????????????????????????????????????????????????????	478
	3.3.4.1. Ungenügendes Rechtssystem??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	479
	3.3.4.2. Unvertrautes Rechtssystem??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	480
	3.3.4.3. Administrative Handelshemmnisse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	482
	3.4 Markteintrittsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????	483
	3.4.1 Überblick????????????????????????????????????????????	483
	3.4.2 Export??????????????????????????????????????	484
	3.4.2.1. Indirekter Export??????????????????????????????????????????????????????????????????	486
	3.4.2.2. Direkter Export??????????????????????????????????????????????????????????????	486
	3.4.3 Kooperation????????????????????????????????????????????????	487
	3.4.3.1. Theoretische Grundlagen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	487
	3.4.3.2. Kooperative Markterschließungsstrategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	490
	3.4.4 Direktinvestitionen????????????????????????????????????????????????????????????????	496
	3.4.5 Unternehmenszusammenschlüsse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	498
	3.4.5.1. Fusionen????????????????????????????????????????????????	498
	3.4.5.2. Unternehmenskauf????????????????????????????????????????????????????????????????	499
	3.5 Präferenz des Managements für bestimmte Markteintrittsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	500
	3.5.1 Einfluss des Herkunftslandes des Unternehmens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	500
	3.5.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	501
	3.5.2.1. Unsicherheitsvermeidung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	501
	3.5.2.2. Akzeptanz von Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	502
	3.5.2.3. Einfluss der kulturellen Distanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	503
	3.5.3 Einfluss der sprachlichen Distanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	505
	3.6 Timing des Markteintritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????	506
	3.5.1 Basisstrategien????????????????????????????????????????????????????????	506
	3.5.1.1. Wasserfallstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????	506
	3.5.1.2. Sprinklerstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????	507
	3.5.2 Hybride Timing-Strategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	507
	3.5.2.1. Brückenkopfstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????	507
	3.5.2.2. Near Market-Strategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	508
	3.7 Erfolg des Markteintritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????	511
	3.7.1 Exportstrategie????????????????????????????????????????????????????????	511
	3.7.1.1. Einfluss des Distributionskanals????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	511
	3.7.1.2. Einfluss der psychischen Distanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	511
	3.7.1.3. Einfluss der Marketingstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	512
	3.7.1.4. Einfluss der Unternehmenskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	512
	3.7.2 Kooperationsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????	514
	3.7.2.1. Joint Venture??????????????????????????????????????????????????????????	514
	3.7.2.2. Strategische Allianz????????????????????????????????????????????????????????????????????????	518
	3.7.3 Direktinvestitionen????????????????????????????????????????????????????????????????	519
	3.7.4 Unternehmenszusammenschlüsse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	519
	3.7.4.1. Wunsch & Wirklichkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	519
	3.7.4.2. Erfolg & Misserfolg??????????????????????????????????????????????????????????????????????	521
	3.8 Besonderheit der Markteintrittsentscheidung von Industriegüterherstellern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	522
	4 Distributionsmanagement????????????????????????????????????????????????????????????????	523
	4.1 Auswahl des Distributionskanals????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	523
	4.1.1 Überblick????????????????????????????????????????????	523
	4.1.2 Direktvertrieb??????????????????????????????????????????????????????	525
	4.1.2.1. Persönlicher Verkauf????????????????????????????????????????????????????????????????????????	526
	4.1.2.2. Fabrikverkauf??????????????????????????????????????????????????????????	526
	4.1.2.3. Versandhandel??????????????????????????????????????????????????????????	527
	4.1.2.4. E-Commerce????????????????????????????????????????????????????	528
	4.1.3 Indirekter Vertrieb & Auswahl von Handelspartnern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	534
	4.2 Kulturintegration????????????????????????????????????????????????????????	535
	4.2.1 Anliegen??????????????????????????????????????????	535
	4.2.2 Cultural Due Diligence??????????????????????????????????????????????????????????????????????	536
	4.2.2.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	536
	4.2.2.2. Kultureller Misfit????????????????????????????????????????????????????????????????????	536
	4.2.3 Post Merger-Integration????????????????????????????????????????????????????????????????????????	537
	4.2.3.1. Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	538
	4.2.3.2. Einfluss des Weltbildes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	539
	4.2.4 Dekulturation????????????????????????????????????????????????????	539
	4.3 Gestaltung des Distributionskanals??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	540
	4.3.1 Ladengestaltung????????????????????????????????????????????????????????	540
	4.3.1.1. Gestaltung realer Einkaufsstätten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	540
	4.3.1.2. Gestaltung virtueller Einkaufsstätten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	542
	4.3.2 Sortimentspolitik????????????????????????????????????????????????????????????	543
	4.3.3 Einkaufsstättenimage??????????????????????????????????????????????????????????????????	545
	4.4 Gestaltung der Anreize für Handelspartner & Außendienstmitarbeiter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	545
	4.4.1 Verkaufsförderung als Reaktion auf die gewachsene Handelsmacht??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	545
	4.4.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	547
	4.4.2.1. Generelle Wirkung von Anreizen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	547
	4.4.2.2. Kulturspezifische Einflüsse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	549
	4.5 Kundenmanagement??????????????????????????????????????????????????????	550
	4.5.1 Einkaufsorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????	550
	4.5.2 Einkaufsstättentreue??????????????????????????????????????????????????????????????????	550
	5 Beziehungsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????	551
	5.1 Aufgaben- vs. Beziehungsorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	551
	5.1.1 Beziehungsorientierung nach individualistischer Art????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	551
	5.1.2 Beziehungsorientierung nach kollektivistischer Art??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	552
	5.1.2.1. Grundlagen von Guanxi??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	552
	5.1.2.2. Struktur & Funktion von Guanxi????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	554
	5.1.2.3. Wirkung von Guanxi????????????????????????????????????????????????????????????????????	555
	5.1.2.4. Kritische Würdigung??????????????????????????????????????????????????????????????????????	556
	5.2 Kultursensibles Beziehungsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	557
	5.2.1 Kulturelle Vielfalt????????????????????????????????????????????????????????????????	557
	5.2.2 Kulturschock??????????????????????????????????????????????????	560
	5.2.3 Interkulturelle Kompetenz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	562
	5.2.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	562
	5.2.3.2. Dimensionen interkultureller Kompetenz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	562
	5.2.3.3. Paradoxon der interkulturellen Kompetenz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	568
	5.2.3.4. Validierung??????????????????????????????????????????????????????	568
	5.2.4 Multikulturelle Teams????????????????????????????????????????????????????????????????????	572
	5.2.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	572
	5.2.4.2. Beispiele bikultureller Teams??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	575
	5.2.5 Interkulturelles Training????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	577
	5.2.5.1. Grundlagen	577
	5.2.5.2. Überblick	578
	5.2.5.3. Trainingsformen	578
	5.2.5.4. Trainingsziele	582
	5.3 Beziehungsmanagement & Vertragsgestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	582
	5.3.1 Ziel- vs. beziehungsorientierter Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	582
	5.3.2 Eintritt in das Netzwerk??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	583
	5.3.3 Beziehungsaufbau??????????????????????????????????????????????????????????	586
	5.3.4 Informationsaustausch????????????????????????????????????????????????????????????????????	589
	5.3.5 Vertragsverhandlung????????????????????????????????????????????????????????????????	590
	5.3.5.1. Einfluss von Individualismus & Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	590
	5.3.5.2. Einfluss der Akzeptanz von Machtdistanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	592
	5.3.5.3. Einfluss der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	595
	5.3.5.4. Einfluss von Maskulinität & Feminität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	596
	5.3.6 Vertragsabschluss????????????????????????????????????????????????????????????	596
	Teil G Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????	599
	1 Bedeutung der Kommunikation im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	600
	1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	600
	1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	601
	2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	603
	2.1 Ein Beispiel aus der Praxis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	603
	2.2 Grundzüge der Debatte????????????????????????????????????????????????????????????????	605
	2.2.1 Standardisierungsthese??????????????????????????????????????????????????????????????????????	605
	2.2.1.1. Ausgangsüberlegung????????????????????????????????????????????????????????????????????	605
	2.2.1.2. Abgrenzungsprobleme??????????????????????????????????????????????????????????????????????	606
	2.2.1.3. Forschungsergebnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????	608
	2.2.2 Differenzierungsthese????????????????????????????????????????????????????????????????????	609
	2.2.2.1. Gesetzliche Vorgaben????????????????????????????????????????????????????????????????????????	609
	2.2.2.2. Produktlebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????	610
	2.2.2.3. Bedürfnisse??????????????????????????????????????????????????????	610
	2.2.2.4. Menschenbild????????????????????????????????????????????????????????	611
	2.2.2.5. Religiöse Überzeugungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	611
	2.2.2.6. Sprache & Schrift??????????????????????????????????????????????????????????????????	612
	2.2.2.7. Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????	613
	2.2.3 Glokalisierungsthese??????????????????????????????????????????????????????????????????	614
	2.2.3.1. Ausgangsüberlegung????????????????????????????????????????????????????????????????????	614
	2.2.3.2. Beispiele aus der Praxis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	615
	2.3 Forschungsergebnisse??????????????????????????????????????????????????????????????	616
	2.3.1 Subjektiver Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????	617
	2.3.2 Objektiver Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????	618
	2.3.3 Normativer Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????	618
	3 Kommunikations-Mix??????????????????????????????????????????????????????	621
	3.1 Struktur & Dynamik der Werbeindustrie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	621
	3.1.1 Gesamtbetrachtung????????????????????????????????????????????????????????????	621
	3.1.2 Differenzierte Betrachtung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	622
	3.1.3 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	622
	3.2 Verbreitung & Nutzung von Medien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	623
	3.2.1 Klassische Medien????????????????????????????????????????????????????????????	623
	3.2.2 Online-Medien????????????????????????????????????????????????????	625
	3.3 Struktur der Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	628
	3.3.1 Dominanz von Print-Werbung & TV-Werbung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	628
	3.3.1.1. Paradoxon der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	628
	3.3.1.2. Internationale Unterschiede??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	629
	3.3.2 Besonderheiten alternativer Kommunikationsinstrumente????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	631
	3.3.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	633
	4 Print-Werbung & TV-Werbung??????????????????????????????????????????????????????????????????????	633
	4.1 Gesellschaftliches Umfeld????????????????????????????????????????????????????????????????????????	633
	4.1.1 Akzeptanz von Werbung????????????????????????????????????????????????????????????????????	634
	4.1.1.1. Operationalisierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????	634
	4.1.1.2. Ursachen der Akzeptanzunterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	636
	4.1.1.3. Konsequenzen der Akzeptanzunterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	639
	4.1.2 Präferenz für einen bestimmten Kommunikationsstil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	640
	4.1.2.1. Tonalität der Ansprache??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	640
	4.1.2.2. Aktualisiert Werte????????????????????????????????????????????????????????????????????	641
	4.1.2.3. Geschlechterrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????	642
	4.2 Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????	644
	4.2.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	644
	4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	645
	4.2.3 Kontroverse & kulturkonträre Botschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	648
	4.2.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????	648
	4.2.3.2. Beispiele aus der Praxis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	649
	4.2.3.3. Wirkung??????????????????????????????????????????????	650
	4.2.3.4. Konsequenzen für die Praxis??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	652
	4.2.4 Informative Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	654
	4.2.5 Emotionale Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	657
	4.2.5.1. Humorvolle Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	658
	4.2.5.2. Furchterregende Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	666
	4.2.5.3. Erotische Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	669
	4.2.6 Fremdsprachige Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	670
	4.2.7 Absurde Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	674
	4.2.8 Utilitaristische vs. hedonistische Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	676
	4.3 Werbemittelgestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????	676
	5 Public Relations??????????????????????????????????????????????????	678
	5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	678
	5.1.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	678
	5.1.2 Manipulierbarer vs. investigativer Journalismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	678
	5.1.3 Formen & Bedeutung von Öffentlichkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	680
	5.1.4 Formen moderner Öffentlichkeitsarbeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	683
	5.2 Einflussnahme auf die öffentliche Meinung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	687
	5.2.1 Vertrauen & Misstrauen??????????????????????????????????????????????????????????????????????	687
	5.2.2 Grundlegende Beeinflussungsstrategien im Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	691
	5.2.3 Rolle der Medien??????????????????????????????????????????????????????????	694
	6 Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????	696
	6.1 Prinzip & Nutzen der Verkaufsförderung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	696
	6.2 Nationale & interkulturelle Unterschiede??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	697
	6.2.1 Einfluss des Rechtssystems??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	697
	6.2.2 Akzeptanz von Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	698
	6.2.3 Wirkung von Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	698
	7 Sponsoring??????????????????????????????????????	700
	7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	700
	7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrages im Ausland??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	702
	7.2.1 Übersicht????????????????????????????????????????????	702
	7.2.2 Analyse der eigenen Ressourcen: „Erfahrung mit Sponsoring“ & „Vertrautheit mit dem Zielmarkt“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	702
	7.2.3 Analyse des Auslandsmarktes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	703
	7.2.4 Auswahl geeigneter Sponsornehmer??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	704
	8 Produktplatzierung??????????????????????????????????????????????????????	705
	8.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	705
	8.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	706
	9 Vergleichende Werbung????????????????????????????????????????????????????????????	707
	9.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	707
	9.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	708
	9.2.1 Erinnerung & Persuasion????????????????????????????????????????????????????????????????????????	708
	9.2.2 Gewöhnung & Abnutzung????????????????????????????????????????????????????????????????????	708
	9.2.3 Kommunikationskontext & Selbstverständnis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	709
	10 Direktmarketing??????????????????????????????????????????????????	711
	10.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????	711
	10.2 Nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????	712
	10.2.1 Intensität des Direktmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	712
	10.2.2 Hemmnisse??????????????????????????????????????????????	713
	10.2.3 Wirkungen von Direktmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	715
	11 Online-Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????	716
	11.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????	716
	11.2 Akzeptanz kommerzieller Online-Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	716
	11.3 Corporate Website??????????????????????????????????????????????????????????	717
	11.4 Public Relations????????????????????????????????????????????????????????	718
	11.5 Online-Werbung????????????????????????????????????????????????????	719
	11.5.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????????	719
	11.5.2 Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	719
	12 Interpersonelle Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	720
	12.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????	720
	12.2 Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	721
	12.2.1 Traditionelles WoM????????????????????????????????????????????????????????????????	721
	12.2.2 eWOM????????????????????????????????????	723
	Teil H Preispolitik????????????????????????????????????????????????????	725
	1 Bedeutung des Preises im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	726
	1.1 Interkulturelle Preispolitik vs. internationale Preispolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	726
	1.2 Einfluss von Nationalität & Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	727
	2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	728
	2.1 Reale Marktdaten??????????????????????????????????????????????????????	729
	2.1.1 Preisspreizung??????????????????????????????????????????????????????	729
	2.1.2 Umfeld der Preispolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????	729
	2.2 Befragungsergebnisse??????????????????????????????????????????????????????????????	730
	2.2.1 Preispolitik multinationaler Unternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	730
	2.2.2 Preispolitik von Exportunternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	730
	2.3 Operationalisierungsprobleme??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	731
	3 Einstellung zum Geld??????????????????????????????????????????????????????????	733
	3.1 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	733
	3.2 Kult des Preisvorteils??????????????????????????????????????????????????????????????????	734
	3.2.1 Verhalten der Kunden??????????????????????????????????????????????????????????????????	734
	3.2.2 Preisstrategien des Handels????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	735
	4 Preiswahrnehmung??????????????????????????????????????????????????	737
	4.1 Grundlagen der Preiswahrnehmung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	737
	4.1.1 Monetärer vs. nicht-monetärer Preis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	737
	4.1.2 Preis/Qualitätswahrnehmung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	738
	4.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	740
	4.3 Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	741
	4.3.1 Preisfigur??????????????????????????????????????????????	741
	4.3.2 Preisoptik??????????????????????????????????????????????	742
	5 Preiswissen????????????????????????????????????????	743
	6 Preisbewusstsein??????????????????????????????????????????????????	744
	6.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	744
	6.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	745
	6.3 Einfluss von Konfession & Religiosität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	746
	7 Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????	746
	7.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????	746
	7.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????	747
	7.3 Einfluss der Konfession????????????????????????????????????????????????????????????????????	749
	7.4 Emotionale Nähe & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	749
	7.5 Wertvorstellungen & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	750
	7.5.1 Lebensfreude??????????????????????????????????????????????????	750
	7.5.2 Umweltbewusstsein????????????????????????????????????????????????????????????	751
	7.6 Zeitwahrnehmung & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	753
	8 Preisdurchsetzung????????????????????????????????????????????????????	753
	8.1 Akzeptanz von Preisänderungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	753
	8.1.1 Preissteigerung????????????????????????????????????????????????????????	753
	8.1.2 Preissenkung??????????????????????????????????????????????????	754
	8.2 Preisverhandlungen??????????????????????????????????????????????????????????	755
	8.2.1 Verbindlichkeit von Preisen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	755
	8.2.2 Verhandlungsstil??????????????????????????????????????????????????????????	755
	8.2.3 Feilschen????????????????????????????????????????????	756
	8.2.4 Kulturspezifische Vorstellungen von Fairness in Preisverhandlungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	760
	8.3 Zahlungsmoral????????????????????????????????????????????????	761
	9 Korruption??????????????????????????????????????	763
	9.1 Herkunft & Bedeutungswandel des Begriffs??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	763
	9.2 Korruption in ausgewählten Ländern??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	764
	9.3 Korruptionsmaße????????????????????????????????????????????????????	766
	9.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????	766
	9.3.2 Corruption Perception Index????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	767
	9.3.3 Global Corruption Barometer????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	769
	9.3.4 Bribe Payers Index??????????????????????????????????????????????????????????????	769
	9.3.5 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????????	770
	9.4 Ursachen von Korruption????????????????????????????????????????????????????????????????????	770
	9.4.1 Theoretische Erklärungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	770
	9.4.2 Befunde der empirischen Wirtschaftsforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	771
	9.4.3 Befunde der kulturvergleichenden Forschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	773
	9.5 Konsequenzen von Korruption????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	775
	9.5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????	775
	9.5.2 Befunde der Korruptionsforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	775
	Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	777
	Impressum	792

Interkulturelles Marketing

von: Stefan Müller, Katja Gelbrich

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