Interkulturelles Marketing

Interkulturelles Marketing

 

 

 

von: Stefan Müller, Katja Gelbrich

Verlag Franz Vahlen, 2015

ISBN: 9783800644612

Sprache: Deutsch

781 Seiten, Download: 10292 KB

 
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Interkulturelles Marketing



  Cover 1  
  Zum Inhalt / Zu den Autoren 2  
  Titel 3  
  Vorwort zur 2. Auflage 5  
  Inhaltsverzeichnis 7  
  Teil A Marketing, Globalisierung & Kultur 24  
     1 Einführung 25  
        1.1 Anmerkungen zum Verhältnis von Marketing & Kultur 25  
        1.2 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen 27  
           1.2.1 Entwicklungsphasen des Welthandels 27  
           1.2.2 Erfolgsgeschichte des „Made in Germany“ 29  
              1.2.2.1. Überblick 29  
              1.2.2.2. Geographische Lage 29  
              1.2.2.3. Global Player & Hidden Champions 31  
           1.2.3 Allgemeine Distanzhypothese 35  
           1.2.4 Globales Paradoxon 36  
        1.3 Erscheinungsformen von Kultur 37  
           1.3.1 Kultur 37  
           1.3.2 Interkultur 39  
           1.3.3 Weitere Abgrenzungen 39  
              1.3.3.1. Überblick 39  
              1.3.3.2. Multiple Kultur 40  
              1.3.3.3. Relationale Kultur 41  
              1.3.3.4. Subjektive Kultur 42  
        1.4 Von der Schwierigkeit, das Konstrukt „Kultur“ zu definieren 44  
           1.4.1 Wissenschaftstheoretische Überlegungen 44  
           1.4.2 Natur vs. Kultur 45  
           1.4.3 Deskriptive vs. explikative Definitionen 46  
           1.4.4 Landeskultur 48  
           1.4.5 Enkulturation vs. Akkulturation 49  
        1.5 Überblick über das Buch 49  
     2 Vorläufer des Interkulturellen Marketing & verwandte Wissenschaften 50  
        2.1 Sozialwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften 52  
        2.2 Kulturwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften 53  
           2.2.1 Überblick 53  
           2.2.2 Forschungsstrategien 54  
        2.3 Wirtschaftswissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften 55  
           2.3.1 Exportwirtschaftslehre 55  
           2.3.2 Exportmarketing 55  
           2.3.3 Internationales Marketing 55  
           2.3.4 Globales Marketing 58  
     3 Phasen & Formen der Auseinandersetzung der Betriebswirtschaftslehre mit dem Phänomen „Kultur“ 59  
        3.1 Phase der Kulturignoranz 59  
        3.2 Phase der großen Debatten 60  
           3.2.1 Kulturalismus/Universalismus-Debatte 60  
           3.2.2 Standardisierungs/Differenzierungs-Debatte 60  
        3.3 Phase des Kulturschocks 61  
        3.4 Phase der Akzeptanz & Koexistenz 63  
           3.4.1 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen 63  
           3.4.2 Paradigmenwechsel 64  
           3.4.3 Forschungsfelder 66  
     4 Kultursensibles Marketing: ein Überblick 66  
        4.1 Zur Verhaltensrelevanz des kulturellen Umfeldes 67  
           4.1.1 Entscheidungen & Verhalten von Managern 67  
           4.1.2 Entscheidungen & Verhalten von Konsumenten 67  
        4.2 Interkulturelles Marketing 68  
           4.2.1 Globales Dorf 68  
           4.2.2 Differenzierte Standardisierung: ein Ausweg aus dem Standardisierungs/Differenzierungsdilemma 69  
           4.2.3 Erkenntnistheoretisches Anliegen 72  
        4.3 Intrakulturelles Marketing 73  
           4.3.1 Überblick 73  
           4.3.2 Interregionales Marketing 75  
           4.3.3 Ethno-Marketing 77  
              4.3.3.1. Ethnische Heterogenität 77  
              4.3.3.2. Ethno-Marketing in Deutschland 80  
           4.3.4 Subkulturen-Marketing 85  
     5 Interkulturelles Management 86  
        5.1 Überblick 86  
        5.2 Unternehmenskultur 86  
        5.3 Branchenkultur 87  
        5.4 Third Culture 89  
     6 Subjektive Kultur: Individualisierung der kulturvergleichenden Forschung 91  
        6.1 Ein Kurzschluss 91  
        6.2 Forschungsstrategien des empirischen Kulturvergleichs im Überblick 91  
        6.3 Ein Beispiel 93  
           6.3.1 Analyseeinheit Individuum 93  
           6.3.2 Analyseeinheit Land 95  
           6.3.3 Analyseebene Land & Individuum 95  
  Teil B Theorien & Messkonzepte 97  
     1 Einführung 98  
        1.1 Überblick 98  
        1.2 Qualitative Erklärungsansätze 101  
           1.2.1 Orientierungen 101  
           1.2.2 Schichtenmodelle 102  
              1.2.2.1. Kulturzwiebel, Kultureisberg & andere Schichtenmodelle 102  
              1.2.2.2. Concepta/Percepta-Modell 104  
              1.2.2.3. Implizite vs. explizite Kultur 105  
           1.2.3 Modell der Kulturstandards 106  
        1.3 Quantitative Erklärungsansätze 109  
           1.3.1 Konzept der Kulturdimensionen 109  
           1.3.2 Kritische Würdigung 110  
     2 Hofstede-Studie 112  
        2.1 Konzeption & theoretischer Hintergrund 112  
           2.1.1 Ursprungsstudie 112  
              2.1.1.1. Theoretischer Hintergrund 112  
              2.1.1.2. Operationalisierung & Studiendesign 114  
              2.1.1.3. Analyse 115  
           2.1.2 Folgestudien 117  
        2.2 Hofstedes Kulturdimensionen im Überblick 119  
           2.2.1 Individualismus vs. Kollektivismus 119  
              2.2.1.1. Sonderstellung innerhalb der kulturvergleichenden Forschung 119  
              2.2.1.2. Ideengeschichte 121  
           2.2.2 Akzeptanz von Machtdistanz 123  
              2.2.2.1. Grundlagen 124  
              2.2.2.2. Regionale & nationale Unterschiede 125  
           2.2.3 Ungewissheitsvermeidung 127  
              2.2.3.1. Grundlagen 127  
              2.2.3.2. Regionale & nationale Unterschiede 129  
           2.2.4 Feminine vs. maskuline Orientierung 131  
              2.2.4.1. Grundlagen 131  
              2.2.4.2. Regionale & nationale Unterschiede 133  
              2.2.4.3. Jantes Gesetz 134  
           2.2.5 Fünfte Kulturdimension 134  
              2.2.5.1. Konfuzianische Dynamik 134  
              2.2.5.2. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung 135  
              2.2.5.3. Pragmatische vs. normative Orientierung 138  
           2.2.6 Genussorientierung vs. Selbstbeherrschung 138  
           2.2.7 Deutschlands Kulturprofil 142  
        2.3 Auswirkungen der Landeskultur auf das Arbeits- & Sozialleben 144  
           2.3.1 Überblick 144  
           2.3.2 Auswirkungen von Individualismus & Kollektivismus 145  
              2.3.2.1. Bedeutung für das soziale Leben 145  
              2.3.2.2. Bedeutung für das Arbeitsleben 147  
           2.3.3 Auswirkungen der Akzeptanz von Machtdistanz 149  
              2.3.3.1. Bedeutung für das soziale Leben 149  
              2.3.3.2. Bedeutung für das Arbeitsleben 150  
           2.3.4 Auswirkungen der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung 153  
              2.3.4.1. Bedeutung für das soziale Leben 153  
              2.3.4.2. Bedeutung für das Arbeitsleben 154  
           2.3.5 Auswirkungen von Feminität vs. Maskulinität 156  
              2.3.5.1. Bedeutung für das soziale Leben 156  
              2.3.5.2. Bedeutung für das Arbeitsleben 157  
        2.4 Kritische Würdigung 159  
           2.4.1 Grundsätzliche Bedeutung des Hofstede-Kulturmodells 159  
           2.4.2 Stärken & Schwächen der ersten Auflage von „Culture’s Consequences“ 159  
              2.4.2.1. Zitationsanalysen 159  
              2.4.2.2. Rezensionen 160  
              2.4.2.3. Methodenkritik 160  
           2.4.3 Stärken & Schwächen der zweiten Auflage von „Culture’s Consequences“ 163  
              2.4.3.1. Stärken 163  
              2.4.3.2. Schwächen 164  
           2.4.4 Dritte Auflage von „Cultures and Organizations“ 166  
           2.4.5 Überprüfung & Reformulierung des Hofstede-Konzepts 167  
              2.4.5.1. Interdependenzen einzelner Kulturdimensionen 167  
              2.4.5.2. Reskalierung der Kulturdimensionen 172  
           2.4.6 Eine Ehrenrettung 174  
        2.5 Horizontaler vs. vertikaler Individualismus-Kollektivismus: Weiterentwicklung des Individualismus/Kollektivismus-Konzepts 176  
           2.5.1 Abhängiges vs. unabhängiges Selbstkonzept 176  
           2.5.2 Horizontale vs. vertikale Gesellschaftsstruktur 177  
     3 Theorie der universellen kulturellen Werte nach Schwartz 179  
        3.1 Grundlagen 179  
        3.2 Modell der zehn universellen Wertetypen 179  
           3.2.1 Ursprünglicher Wertekreis 179  
           3.2.2 Validierung 181  
        3.3 Modell der sieben universellen Werte 181  
           3.3.1 Revidierter Wertekreis 181  
           3.3.2 Validierung 184  
     4 GLOBE-Kulturstudie 186  
        4.1 Überblick & theoretische Grundlagen 186  
        4.2 Untersuchungsdesign & Datenerhebung 188  
        4.3 Kulturdimensionen 189  
        4.4 Kritische Würdigung 194  
           4.4.1 Werte & Praktiken 194  
           4.4.2 Unabhängigkeit der Dimensionen 198  
           4.4.3 Vergleich der Hofstede-Studie mit der GLOBE- Studie 199  
              4.4.3.1. Konzeptualisierung von Kultur 199  
              4.4.3.2. Methodische Unterschiede 200  
              4.4.3.3. Unterschiedliche dimensionale Struktur 201  
              4.4.3.4. Unterschiedliche empirische Befunde 203  
     5 Individuelle Kultur 204  
        5.1 Kollektive vs. individuelle Kultur 204  
        5.2 Idiozentriker vs. Allozentriker 205  
           5.2.1 Konzeptionalisierung 205  
           5.2.2 Validierung 207  
        5.3 Theorie & Operationalisierung 207  
           5.3.1 Theoretische Grundlagen 207  
              5.3.1.1. Marketingperspektive 207  
              5.3.1.2. Wissenschaftstheoretische Perspektive 207  
           5.3.2 Messansätze 208  
              5.3.2.1. Eindimensionale Skalen 209  
              5.3.2.2. Mehrdimensionale Skalen 210  
  Teil C Strategisches Marketing 216  
     1 Standardisierung vs. Differenzierung 217  
        1.1 Einführung 217  
        1.2 Internationale Wettbewerbsstrategien 218  
           1.2.1 Überblick 218  
           1.2.2 Kostenführerschaft vs. Qualitätsführerschaft 220  
              1.2.2.1. Überblick 220  
              1.2.2.2. Einfluss der Landeskultur 221  
           1.2.3 Standardisierung vs. Differenzierung 222  
              1.2.3.1. Standardisierungsstrategie 222  
              1.2.3.2. Differenzierungsstrategie 224  
           1.2.4 Kritische Anmerkungen zur S/D-Debatte 226  
              1.2.4.1. Unterschiedliche Ebenen der Argumentation 226  
              1.2.4.2. Unzureichende theoretische Fundierung 227  
              1.2.4.3. Methodologische Schwachstellen 228  
        1.3 Vom S/D-Paradigma zum Global Marketing 231  
           1.3.1 Ausgangssituation 231  
           1.3.2 Schlüsselthesen des Global Marketing 232  
              1.3.2.1. Konvergenz des Nachfrageverhaltens 232  
              1.3.2.2. Standardisierung des Marketing 234  
              1.3.2.3. Zentralisation der Geschäftstätigkeit 234  
              1.3.2.4. Kosten- & Preisvorteil 236  
           1.3.3 Kritische Würdigung 236  
              1.3.3.1. Theoretisch begründbare Kritik 236  
              1.3.3.2. Reale Fehlschläge 238  
              1.3.3.3. Ursachen der Fehlschläge 240  
     2 Kontingenzansatz 242  
        2.1 Grundidee 242  
        2.2 Arten von Kontingenzvariablen 244  
           2.2.1 Makroökonomische Variablen 245  
           2.2.2 Mikroökonomische Variablen 245  
           2.2.3 Unternehmensinterne Variablen 246  
           2.2.4 Produktmerkmale 246  
        2.3 Zentrale Bedeutung der Kontingenzvariable „Kultur“ 247  
           2.3.1 Überblick 247  
           2.3.2 Messbarkeit & Kontrollierbarkeit der Kontingenzvariablen 249  
           2.3.3 Stabilität 250  
     3 Strategie der Differenzierten Standardisierung 250  
        3.1 Vorgehensweise 250  
           3.1.1 Identifikation geeigneter Zielgruppen 251  
              3.1.1.1. Homogene Kulturcluster 251  
              3.1.1.2. Transnationale Zielgruppen 251  
           3.1.2 Standardisierung & Differenzierung des Marketingmix 254  
        3.2 Identifikation homogener Cluster 256  
           3.2.1 A Priori-Cluster: der qualitative Ansatz 256  
              3.2.1.1. Geographische Segmentierung 256  
              3.2.1.2. Soziokulturelle Segmentierung 263  
           3.2.2 Ex Post-Cluster: der quantitative Ansatz 263  
              3.2.2.1. Segmentierungsmethoden 263  
              3.2.2.2. Traditionelle Segmentierungskriterien 265  
           3.2.3 Kulturcluster 276  
              3.2.3.1. Kulturcluster auf der Basis von Hofstede 276  
              3.2.3.2. Kulturcluster auf der Basis von GLOBE 283  
              3.2.3.3. Religions-, Konfessions- & Kulturcluster 284  
        3.3 Identifikation transnationaler Zielgruppen 285  
           3.3.1 Besonderheiten transnationaler Zielgruppen 285  
           3.3.2 Segmentierungsmethoden 287  
              3.3.2.1. Soziodemographische Segmentierung 287  
              3.3.2.2. Psychographische Segmentierung 291  
              3.3.2.3. Verhaltensorientierte Segmentierung 295  
              3.3.2.4. Benefit-Segmentierung 296  
              3.3.2.5. Means End-Segmentierung 298  
  Teil D Produktpolitik 303  
     1 Besonderheiten der Produktpolitik im interkulturellen Kontext 304  
        1.1 Einfluss des Produktnutzens 304  
        1.2 Einfluss der Zeitwahrnehmung 306  
        1.3 Einfluss von Konfession & Religiosität 307  
           1.3.1 Religiosität 307  
           1.3.2 Konfession 308  
     2 Standardisierung vs. Differenzierung 310  
        2.1 Stand der Forschung 310  
        2.2 Kulturabhängige vs. kulturfreie Produkte 312  
           2.2.1 Kulturelle Zentralität 312  
           2.2.2 Homogenität der Bedürfnisse 313  
           2.2.3 Tradition 314  
           2.2.4 Produktkategorie 315  
           2.2.5 Konsumkontext 316  
        2.3 Globale vs. lokale Industriezweige 318  
           2.3.1 Kriterien der Globalität 318  
           2.3.2 Mythos Globalität 319  
        2.4 Differenzierte Standardisierung 322  
     3 Produktentwicklung & Produktgestaltung 326  
        3.1 Forschung + Entwicklung 326  
           3.1.1 Grundlagen 326  
           3.1.2 Einfluss der Landeskultur 327  
        3.2 Produktentwicklung 328  
           3.2.1 Bedürfnisorientierte Produktentwicklung 328  
              3.2.1.1. Überblick 328  
              3.2.1.2. Image/Kongruenz-Hypothese 330  
           3.2.2 Einfluss der Landeskultur 330  
        3.3 Gestaltung des Produktumfeldes 331  
           3.3.1 Farbgestaltung 331  
           3.3.2 Gebrauchsanleitungen 331  
           3.3.3 Produktverpackung 333  
              3.3.3.1. Grundlagen 333  
              3.3.3.2. Einfluss von Landeskultur bzw. Nationalität 334  
        3.4 Akzeptanz von Produktinnovationen 337  
        3.5 Markenpiraterie & Produktpiraterie 338  
           3.5.1 Grundlagen 338  
           3.5.2 Erklärungsansätze 340  
           3.5.3 Einfluss der Landeskultur 341  
     4 Produkteinführung & Diffusion 343  
        4.1 Grundlagen 343  
        4.2 Weltoffenheit & Informationsfluss 343  
        4.3 Einfluss der Landeskultur 344  
           4.3.1 Kontextabhängigkeit 344  
           4.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus 345  
           4.3.3 Akzeptanz von Machtdistanz 345  
           4.3.4 Ungewissheitsvermeidung 346  
           4.3.5 Maskulinität 347  
           4.3.6 Kurzfrist- vs. Langfristorientierung 348  
           4.3.7 Kulturelle Distanz 348  
     5 Markierung 349  
        5.1 Grundlagen 349  
           5.1.1 Funktionen der Markierung 349  
           5.1.2 Funktionen von Marken 350  
              5.1.2.1. Allgemeine Funktionen 350  
              5.1.2.2. Kulturspezifische Funktionen 351  
        5.2 Markentypen 353  
           5.2.1 Globale Marken 353  
              5.2.1.1. Funktionen 353  
              5.2.1.2. Typologie globaler Marken 354  
           5.2.2 Mega-Marken 354  
           5.2.3 Kulturelle Marken 355  
           5.2.4 Handelsmarken 356  
              5.2.4.1. Grundlagen 356  
              5.2.4.2. Akzeptanz & Marktanteil 357  
        5.3 Markenpersönlichkeit 362  
           5.3.1 Grundlagen 362  
           5.3.2 Maße der Markenpersönlichkeit 362  
        5.4 Markenführung 365  
           5.4.1 Positionierung von Marken 365  
              5.4.1.1. Einfluss der Produktkategorie 366  
              5.4.1.2. Einfluss der Zielgruppe 367  
              5.4.1.3. Einfluss der Konsumsituation 368  
              5.4.1.4. Einfluss der Konsumbedürfnisse 369  
           5.4.2 Markenportfolio-Management 373  
              5.4.2.1. Beitrag des Controlling 373  
              5.4.2.2. Beitrag des Marketing 374  
           5.4.3 Markenherkunft 375  
              5.4.3.1. Country of Origin 375  
              5.4.3.2. Foreign Branding 376  
           5.4.4 Markencommitment 379  
        5.5 Gestaltung des Markennamens 381  
           5.5.1 Grundlagen 381  
              5.5.1.1. Informations- & Kommunikationsfunktion 381  
              5.5.1.2. Konditionierbarkeit von Markennamen 382  
           5.5.2 Typen von Markennamen 382  
           5.5.3 Entscheidungskriterien 384  
              5.5.3.1. Juristische Kriterien 385  
              5.5.3.2. Marketingkriterien 385  
              5.5.3.3. Linguistische Kriterien 385  
           5.5.4 Wirkung von Markennamen 393  
              5.5.4.1. Grundlagen 393  
              5.5.4.2. Fremdheit vs. Vertrautheit 394  
              5.5.4.3. Künstliche vs. sinnhafte Markennamen 396  
        5.6 Internationalisierung bzw. Globalisierung von Markennamen 398  
           5.6.1 Handlungsmöglichkeiten 398  
           5.6.2 Übernahme des originalen Markennamens 398  
           5.6.3 Übersetzungsstrategien 400  
              5.6.3.1. Semantische Übersetzung 400  
              5.6.3.2. Transliteration 401  
              5.6.3.3. Kreation 402  
           5.6.4 Verfahrensweise der Unternehmen 402  
           5.6.5 Erfolgskontrolle 404  
           5.6.6 Entwicklung globaler Markennamen 405  
           5.6.7 Einfluss der Landeskultur 407  
     6 Sortimentspolitik 409  
  Teil E Dienstleistungspolitik 411  
     1 Überblick 412  
        1.1 Bedeutung von Dienstleistungen 412  
        1.2 Merkmale von Dienstleistungen 412  
           1.2.1 Überblick 412  
           1.2.2 Dienstleistungen vs. Produkte 413  
        1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen im inter kulturellen Umfeld 414  
           1.3.1 Dienstleistungsmentalität 414  
           1.3.2 Leistungsspezifische Besonderheiten 415  
     2 Standardisierung vs. Differenzierung 417  
        2.1 Standardisierbarkeit von Dienstleistungen 417  
        2.2 Besonderheiten des Einzelhandels 418  
     3 Servicequalität 423  
        3.1 Überblick 423  
        3.2 Wahrgenommene Servicequalität 423  
        3.3 Kulturelles Umfeld & wahrgenommene Servicequalität 425  
           3.3.1 Erwartungen & Bedürfnisse 425  
           3.3.2 Kontrollüberzeugung & Kontrollierbarkeit der Situation 428  
        3.4 Servicequalität & Kundenzufriedenheit 430  
     4 Bereitschaft zur Belohnung von Dienstleistungen 430  
        4.1 Überblick 430  
        4.2 Einfluss der Landeskultur 433  
     5 Beschwerdemanagement 434  
        5.1 Verhalten vor der Beschwerde 434  
           5.1.1 Servicefehler 434  
           5.1.2 Attribution des Servicefehlers 435  
           5.1.3 Beschwerdeanlass 437  
           5.1.4 Beschwerdebereitschaft 437  
              5.1.4.1. Überblick 437  
              5.1.4.2. Einfluss der Zeitwahrnehmung 438  
              5.1.4.3. Einfluss von Kollektivismus-Individualismus & Machtdistanz 439  
           5.1.5 Öffentliche, private & institutionelle Beschwerden 440  
           5.1.6 Elektronische Beschwerden 442  
        5.2 Verhalten nach der Beschwerde 442  
           5.2.1 Überblick 442  
           5.2.2 Beschwerdebehandlung 444  
              5.2.2.1. Auswirkungen einer Beschwerdekultur 444  
              5.2.2.2. Auswirkungen einer Entschuldigung 445  
              5.2.2.3. Auswirkungen einer Kompensation 446  
           5.2.3 Antezedenzen von Beschwerdezufriedenheit 446  
              5.2.3.1. Emotionale Reaktionen 449  
              5.2.3.2. Wahrgenommene Gerechtigkeit 449  
  Teil F Distributionspolitik 451  
     1 Besonderheiten der Distribution im interkulturellen Kontext 452  
     2 Standardisierung vs. Differenzierung 453  
     3 Erschließung ausländischer Märkte 453  
        3.1 Überblick 455  
        3.2 Auswahl geeigneter Ländermärkte 455  
           3.2.1 Heuristische Marktauswahlverfahren 456  
              3.2.1.1. Checklist-Verfahren 456  
              3.2.1.2. Filterverfahren 459  
              3.2.1.3. Portfolio-Verfahren 460  
           3.2.2 Analytische Verfahren 461  
           3.2.3 Subjektive Einflussfaktoren 462  
        3.3 Markteintrittsbarrieren 462  
           3.3.1 Distanz zwischen Herkunftsland & Auslandsmarkt 462  
              3.3.1.1. Strömungen der Distanzforschung 463  
              3.3.1.2. Distanzmaße 467  
              3.3.1.3. Validität 472  
           3.3.2 Kulturelle Feindseligkeit 474  
           3.3.3 Protektionismus 475  
              3.3.3.1. Erscheinungsformen 475  
              3.3.3.2. Ursachen des Protektionismus 476  
           3.3.4 Rechtsunsicherheit 478  
              3.3.4.1. Ungenügendes Rechtssystem 479  
              3.3.4.2. Unvertrautes Rechtssystem 480  
              3.3.4.3. Administrative Handelshemmnisse 482  
        3.4 Markteintrittsstrategien 483  
           3.4.1 Überblick 483  
           3.4.2 Export 484  
              3.4.2.1. Indirekter Export 486  
              3.4.2.2. Direkter Export 486  
           3.4.3 Kooperation 487  
              3.4.3.1. Theoretische Grundlagen 487  
              3.4.3.2. Kooperative Markterschließungsstrategien 490  
           3.4.4 Direktinvestitionen 496  
           3.4.5 Unternehmenszusammenschlüsse 498  
              3.4.5.1. Fusionen 498  
              3.4.5.2. Unternehmenskauf 499  
        3.5 Präferenz des Managements für bestimmte Markteintrittsstrategien 500  
           3.5.1 Einfluss des Herkunftslandes des Unternehmens 500  
           3.5.2 Einfluss der Landeskultur 501  
              3.5.2.1. Unsicherheitsvermeidung 501  
              3.5.2.2. Akzeptanz von Machtdistanz 502  
              3.5.2.3. Einfluss der kulturellen Distanz 503  
           3.5.3 Einfluss der sprachlichen Distanz 505  
        3.6 Timing des Markteintritts 506  
           3.5.1 Basisstrategien 506  
              3.5.1.1. Wasserfallstrategie 506  
              3.5.1.2. Sprinklerstrategie 507  
           3.5.2 Hybride Timing-Strategien 507  
              3.5.2.1. Brückenkopfstrategie 507  
              3.5.2.2. Near Market-Strategie 508  
        3.7 Erfolg des Markteintritts 511  
           3.7.1 Exportstrategie 511  
              3.7.1.1. Einfluss des Distributionskanals 511  
              3.7.1.2. Einfluss der psychischen Distanz 511  
              3.7.1.3. Einfluss der Marketingstrategie 512  
              3.7.1.4. Einfluss der Unternehmenskultur 512  
           3.7.2 Kooperationsstrategie 514  
              3.7.2.1. Joint Venture 514  
              3.7.2.2. Strategische Allianz 518  
           3.7.3 Direktinvestitionen 519  
           3.7.4 Unternehmenszusammenschlüsse 519  
              3.7.4.1. Wunsch & Wirklichkeit 519  
              3.7.4.2. Erfolg & Misserfolg 521  
        3.8 Besonderheit der Markteintrittsentscheidung von Industriegüterherstellern 522  
     4 Distributionsmanagement 523  
        4.1 Auswahl des Distributionskanals 523  
           4.1.1 Überblick 523  
           4.1.2 Direktvertrieb 525  
              4.1.2.1. Persönlicher Verkauf 526  
              4.1.2.2. Fabrikverkauf 526  
              4.1.2.3. Versandhandel 527  
              4.1.2.4. E-Commerce 528  
           4.1.3 Indirekter Vertrieb & Auswahl von Handelspartnern 534  
        4.2 Kulturintegration 535  
           4.2.1 Anliegen 535  
           4.2.2 Cultural Due Diligence 536  
              4.2.2.1. Grundlagen 536  
              4.2.2.2. Kultureller Misfit 536  
           4.2.3 Post Merger-Integration 537  
              4.2.3.1. Einfluss der Landeskultur 538  
              4.2.3.2. Einfluss des Weltbildes 539  
           4.2.4 Dekulturation 539  
        4.3 Gestaltung des Distributionskanals 540  
           4.3.1 Ladengestaltung 540  
              4.3.1.1. Gestaltung realer Einkaufsstätten 540  
              4.3.1.2. Gestaltung virtueller Einkaufsstätten 542  
           4.3.2 Sortimentspolitik 543  
           4.3.3 Einkaufsstättenimage 545  
        4.4 Gestaltung der Anreize für Handelspartner & Außendienstmitarbeiter 545  
           4.4.1 Verkaufsförderung als Reaktion auf die gewachsene Handelsmacht 545  
           4.4.2 Einfluss der Landeskultur 547  
              4.4.2.1. Generelle Wirkung von Anreizen 547  
              4.4.2.2. Kulturspezifische Einflüsse 549  
        4.5 Kundenmanagement 550  
           4.5.1 Einkaufsorientierung 550  
           4.5.2 Einkaufsstättentreue 550  
     5 Beziehungsmanagement 551  
        5.1 Aufgaben- vs. Beziehungsorientierung 551  
           5.1.1 Beziehungsorientierung nach individualistischer Art 551  
           5.1.2 Beziehungsorientierung nach kollektivistischer Art 552  
              5.1.2.1. Grundlagen von Guanxi 552  
              5.1.2.2. Struktur & Funktion von Guanxi 554  
              5.1.2.3. Wirkung von Guanxi 555  
              5.1.2.4. Kritische Würdigung 556  
        5.2 Kultursensibles Beziehungsmanagement 557  
           5.2.1 Kulturelle Vielfalt 557  
           5.2.2 Kulturschock 560  
           5.2.3 Interkulturelle Kompetenz 562  
              5.2.3.1. Grundlagen 562  
              5.2.3.2. Dimensionen interkultureller Kompetenz 562  
              5.2.3.3. Paradoxon der interkulturellen Kompetenz 568  
              5.2.3.4. Validierung 568  
           5.2.4 Multikulturelle Teams 572  
              5.2.4.1. Grundlagen 572  
              5.2.4.2. Beispiele bikultureller Teams 575  
           5.2.5 Interkulturelles Training 577  
              5.2.5.1. Grundlagen 577  
              5.2.5.2. Überblick 578  
              5.2.5.3. Trainingsformen 578  
              5.2.5.4. Trainingsziele 582  
        5.3 Beziehungsmanagement & Vertragsgestaltung 582  
           5.3.1 Ziel- vs. beziehungsorientierter Ansatz 582  
           5.3.2 Eintritt in das Netzwerk 583  
           5.3.3 Beziehungsaufbau 586  
           5.3.4 Informationsaustausch 589  
           5.3.5 Vertragsverhandlung 590  
              5.3.5.1. Einfluss von Individualismus & Kollektivismus 590  
              5.3.5.2. Einfluss der Akzeptanz von Machtdistanz 592  
              5.3.5.3. Einfluss der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung 595  
              5.3.5.4. Einfluss von Maskulinität & Feminität 596  
           5.3.6 Vertragsabschluss 596  
  Teil G Kommunikationspolitik 599  
     1 Bedeutung der Kommunikation im interkulturellen Kontext 600  
        1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen 600  
        1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen 601  
     2 Standardisierung vs. Differenzierung 603  
        2.1 Ein Beispiel aus der Praxis 603  
        2.2 Grundzüge der Debatte 605  
           2.2.1 Standardisierungsthese 605  
              2.2.1.1. Ausgangsüberlegung 605  
              2.2.1.2. Abgrenzungsprobleme 606  
              2.2.1.3. Forschungsergebnisse 608  
           2.2.2 Differenzierungsthese 609  
              2.2.2.1. Gesetzliche Vorgaben 609  
              2.2.2.2. Produktlebenszyklus 610  
              2.2.2.3. Bedürfnisse 610  
              2.2.2.4. Menschenbild 611  
              2.2.2.5. Religiöse Überzeugungen 611  
              2.2.2.6. Sprache & Schrift 612  
              2.2.2.7. Landeskultur 613  
           2.2.3 Glokalisierungsthese 614  
              2.2.3.1. Ausgangsüberlegung 614  
              2.2.3.2. Beispiele aus der Praxis 615  
        2.3 Forschungsergebnisse 616  
           2.3.1 Subjektiver Ansatz 617  
           2.3.2 Objektiver Ansatz 618  
           2.3.3 Normativer Ansatz 618  
     3 Kommunikations-Mix 621  
        3.1 Struktur & Dynamik der Werbeindustrie 621  
           3.1.1 Gesamtbetrachtung 621  
           3.1.2 Differenzierte Betrachtung 622  
           3.1.3 Einfluss der Landeskultur 622  
        3.2 Verbreitung & Nutzung von Medien 623  
           3.2.1 Klassische Medien 623  
           3.2.2 Online-Medien 625  
        3.3 Struktur der Kommunikationsinstrumente 628  
           3.3.1 Dominanz von Print-Werbung & TV-Werbung 628  
              3.3.1.1. Paradoxon der Kommunikationspolitik 628  
              3.3.1.2. Internationale Unterschiede 629  
           3.3.2 Besonderheiten alternativer Kommunikationsinstrumente 631  
           3.3.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes 633  
     4 Print-Werbung & TV-Werbung 633  
        4.1 Gesellschaftliches Umfeld 633  
           4.1.1 Akzeptanz von Werbung 634  
              4.1.1.1. Operationalisierung 634  
              4.1.1.2. Ursachen der Akzeptanzunterschiede 636  
              4.1.1.3. Konsequenzen der Akzeptanzunterschiede 639  
           4.1.2 Präferenz für einen bestimmten Kommunikationsstil 640  
              4.1.2.1. Tonalität der Ansprache 640  
              4.1.2.2. Aktualisiert Werte 641  
              4.1.2.3. Geschlechterrolle 642  
        4.2 Werbebotschaften 644  
           4.2.1 Grundlagen 644  
           4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft 645  
           4.2.3 Kontroverse & kulturkonträre Botschaften 648  
              4.2.3.1. Grundlagen 648  
              4.2.3.2. Beispiele aus der Praxis 649  
              4.2.3.3. Wirkung 650  
              4.2.3.4. Konsequenzen für die Praxis 652  
           4.2.4 Informative Werbebotschaften 654  
           4.2.5 Emotionale Werbebotschaften 657  
              4.2.5.1. Humorvolle Werbebotschaften 658  
              4.2.5.2. Furchterregende Werbebotschaften 666  
              4.2.5.3. Erotische Werbebotschaften 669  
           4.2.6 Fremdsprachige Werbebotschaften 670  
           4.2.7 Absurde Werbebotschaften 674  
           4.2.8 Utilitaristische vs. hedonistische Werbebotschaften 676  
        4.3 Werbemittelgestaltung 676  
     5 Public Relations 678  
        5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit 678  
           5.1.1 Grundlagen 678  
           5.1.2 Manipulierbarer vs. investigativer Journalismus 678  
           5.1.3 Formen & Bedeutung von Öffentlichkeit 680  
           5.1.4 Formen moderner Öffentlichkeitsarbeit 683  
        5.2 Einflussnahme auf die öffentliche Meinung 687  
           5.2.1 Vertrauen & Misstrauen 687  
           5.2.2 Grundlegende Beeinflussungsstrategien im Überblick 691  
           5.2.3 Rolle der Medien 694  
     6 Verkaufsförderung 696  
        6.1 Prinzip & Nutzen der Verkaufsförderung 696  
        6.2 Nationale & interkulturelle Unterschiede 697  
           6.2.1 Einfluss des Rechtssystems 697  
           6.2.2 Akzeptanz von Verkaufsförderung 698  
           6.2.3 Wirkung von Verkaufsförderung 698  
     7 Sponsoring 700  
        7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring 700  
        7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrages im Ausland 702  
           7.2.1 Übersicht 702  
           7.2.2 Analyse der eigenen Ressourcen: „Erfahrung mit Sponsoring“ & „Vertrautheit mit dem Zielmarkt“ 702  
           7.2.3 Analyse des Auslandsmarktes 703  
           7.2.4 Auswahl geeigneter Sponsornehmer 704  
     8 Produktplatzierung 705  
        8.1 Grundlagen 705  
        8.2 Einfluss der Landeskultur 706  
     9 Vergleichende Werbung 707  
        9.1 Grundlagen 707  
        9.2 Einfluss der Landeskultur 708  
           9.2.1 Erinnerung & Persuasion 708  
           9.2.2 Gewöhnung & Abnutzung 708  
           9.2.3 Kommunikationskontext & Selbstverständnis 709  
     10 Direktmarketing 711  
        10.1 Grundlagen 711  
        10.2 Nationale Unterschiede 712  
           10.2.1 Intensität des Direktmarketing 712  
           10.2.2 Hemmnisse 713  
           10.2.3 Wirkungen von Direktmarketing 715  
     11 Online-Kommunikation 716  
        11.1 Grundlagen 716  
        11.2 Akzeptanz kommerzieller Online-Kommunikation 716  
        11.3 Corporate Website 717  
        11.4 Public Relations 718  
        11.5 Online-Werbung 719  
           11.5.1 Grundlagen 719  
           11.5.2 Einfluss der Landeskultur 719  
     12 Interpersonelle Kommunikation 720  
        12.1 Grundlagen 720  
        12.2 Einfluss der Landeskultur 721  
           12.2.1 Traditionelles WoM 721  
           12.2.2 eWOM 723  
  Teil H Preispolitik 725  
     1 Bedeutung des Preises im interkulturellen Kontext 726  
        1.1 Interkulturelle Preispolitik vs. internationale Preispolitik 726  
        1.2 Einfluss von Nationalität & Landeskultur 727  
     2 Standardisierung vs. Differenzierung 728  
        2.1 Reale Marktdaten 729  
           2.1.1 Preisspreizung 729  
           2.1.2 Umfeld der Preispolitik 729  
        2.2 Befragungsergebnisse 730  
           2.2.1 Preispolitik multinationaler Unternehmen 730  
           2.2.2 Preispolitik von Exportunternehmen 730  
        2.3 Operationalisierungsprobleme 731  
     3 Einstellung zum Geld 733  
        3.1 Einfluss der Landeskultur 733  
        3.2 Kult des Preisvorteils 734  
           3.2.1 Verhalten der Kunden 734  
           3.2.2 Preisstrategien des Handels 735  
     4 Preiswahrnehmung 737  
        4.1 Grundlagen der Preiswahrnehmung 737  
           4.1.1 Monetärer vs. nicht-monetärer Preis 737  
           4.1.2 Preis/Qualitätswahrnehmung 738  
        4.2 Einfluss der Landeskultur 740  
        4.3 Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung 741  
           4.3.1 Preisfigur 741  
           4.3.2 Preisoptik 742  
     5 Preiswissen 743  
     6 Preisbewusstsein 744  
        6.1 Grundlagen 744  
        6.2 Einfluss der Landeskultur 745  
        6.3 Einfluss von Konfession & Religiosität 746  
     7 Zahlungsbereitschaft 746  
        7.1 Grundlagen 746  
        7.2 Einfluss der Landeskultur 747  
        7.3 Einfluss der Konfession 749  
        7.4 Emotionale Nähe & Zahlungsbereitschaft 749  
        7.5 Wertvorstellungen & Zahlungsbereitschaft 750  
           7.5.1 Lebensfreude 750  
           7.5.2 Umweltbewusstsein 751  
        7.6 Zeitwahrnehmung & Zahlungsbereitschaft 753  
     8 Preisdurchsetzung 753  
        8.1 Akzeptanz von Preisänderungen 753  
           8.1.1 Preissteigerung 753  
           8.1.2 Preissenkung 754  
        8.2 Preisverhandlungen 755  
           8.2.1 Verbindlichkeit von Preisen 755  
           8.2.2 Verhandlungsstil 755  
           8.2.3 Feilschen 756  
           8.2.4 Kulturspezifische Vorstellungen von Fairness in Preisverhandlungen 760  
        8.3 Zahlungsmoral 761  
     9 Korruption 763  
        9.1 Herkunft & Bedeutungswandel des Begriffs 763  
        9.2 Korruption in ausgewählten Ländern 764  
        9.3 Korruptionsmaße 766  
           9.3.1 Überblick 766  
           9.3.2 Corruption Perception Index 767  
           9.3.3 Global Corruption Barometer 769  
           9.3.4 Bribe Payers Index 769  
           9.3.5 Kritische Würdigung 770  
        9.4 Ursachen von Korruption 770  
           9.4.1 Theoretische Erklärungsansätze 770  
           9.4.2 Befunde der empirischen Wirtschaftsforschung 771  
           9.4.3 Befunde der kulturvergleichenden Forschung 773  
        9.5 Konsequenzen von Korruption 775  
           9.5.1 Grundlagen 775  
           9.5.2 Befunde der Korruptionsforschung 775  
  Stichwortverzeichnis 777  
  Impressum 792  

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