Strategie und Technik der Markenführung

Strategie und Technik der Markenführung

 

 

 

von: Franz-Rudolf Esch

Verlag Franz Vahlen, 2014

ISBN: 9783800648573

Sprache: Deutsch

790 Seiten, Download: 17035 KB

 
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Strategie und Technik der Markenführung



  Cover 1  
  Zum Inhalt_Autor 2  
  Titel 3  
  Vorwort 5  
  Inhaltsverzeichnis 9  
  Abbildungsverzeichnis 14  
  A. Markenverständnis entwickeln 31  
     Zur Markenhistorie 31  
     Zur Bedeutung der Marke 34  
     Was ist eine Marke? 48  
  B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 55  
     1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 55  
        1.1 Inflation von Produkten und Marken 55  
        1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen 57  
        1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten 58  
        1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden 60  
        1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit 63  
        1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß 65  
        1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS 68  
        1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion 72  
        1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels 76  
     2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren 77  
        2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung 77  
        2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen 79  
        2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung 80  
  C. Ziele der Markenführung festlegen 82  
     1 Zielpyramide der Markenführung verstehen 82  
     2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung 84  
     3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 99  
  D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren 106  
     1 Markenidentität als Ausgangspunkt 106  
     2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten 110  
     3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen 120  
     4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 123  
        4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 123  
        4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer 125  
        4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz 131  
           4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) 132  
           4.3.2 Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) 132  
           4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?) 135  
           4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?) 136  
           4.3.5 Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen 137  
     5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 145  
        5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität 145  
        5.2 Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach 148  
     6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 154  
        6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche 154  
        6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen 161  
        6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen 166  
     7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren 170  
  E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionerung 174  
     1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen 174  
     2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden 177  
     3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung 179  
        3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente 179  
        3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen 180  
        3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen (Schritt 4) 185  
        3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren (Schritt 5) 193  
     4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen 195  
        4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen 195  
           4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? 195  
           4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? 199  
           4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? 202  
           4.1.4 Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren 210  
           4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned 214  
        4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal branding 216  
        4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren 217  
  F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren 221  
     1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen 221  
     2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen 234  
     3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln 240  
     4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen 270  
     5 Marken sinnlich erlebbar machen 283  
     6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 295  
     7 Word of Mouth für die Marke anstoßen 324  
  G. Marken wirksam aufbauen und stärken 332  
     1 Bedeutung des Branding einschätzen 332  
     2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten 335  
     3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 341  
        3.1 Wirksame Markennamen entwickeln 341  
        3.2 Markenlogos wirksam gestalten 353  
        3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten 363  
     4 Design- und Verpackungselemente gestalten 369  
     5 Branding-Prozess gestalten 384  
     6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern 393  
        6.1 Mit Marken wachsen 394  
           6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte 394  
           6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen 408  
           6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung 409  
        6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken 417  
     7 Brand-Migration durchführen 419  
  H. Grundlegende Markenstrategien wählen 424  
     1 Einzelmarken-Strategien 425  
     2 Familienmarken-Strategien 427  
     3 Dachmarken-Strategien 432  
     4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 436  
  I. Marken dehnen 437  
     1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen 437  
     2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen 448  
        2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen 448  
        2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen 453  
     3 Markenerweiterungen durchführen 469  
        3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen 469  
        3.2 Markenerweiterungen analysieren 473  
           3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren 475  
           3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen 480  
           3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen 493  
           3..2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen 495  
        3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? 501  
        3.4 Markenlizenzierungen initiieren 505  
  J. Markenallianzen bilden 517  
     1 Kennzeichen von Markenallianzen 517  
     2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen 523  
     3 Ingredient Brands aufbauen 530  
  K. Markenportfolios managen 537  
     1 Markenportfolios entwickeln 537  
        1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten 542  
        1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen 546  
        1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten 547  
        1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen 547  
        1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen 548  
     2 Markenportfolios restrukturieren 555  
        2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen 561  
        2.2 Cross-Purchase-Tabellen 562  
        2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen 562  
  L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren 566  
     1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen 566  
     2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 568  
     3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands 571  
     4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 578  
        4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt 578  
        4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen 579  
     5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 592  
  M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen 608  
     1 Handelsmarken führen 608  
        1.1 Ziele der Handelsmarkenführung 608  
        1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands 611  
        1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen 621  
     2 Marken gegenüber dem Handel führen 634  
        2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen 634  
        2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie 643  
  N. Markenführung kontrollieren 646  
     1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen 646  
     2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 661  
        2.1 Messung der Markenbekanntheit 661  
        2.2 Messung des Markenimages 662  
        2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? 680  
     3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 689  
        3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen 690  
        3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen 703  
     4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 706  
        4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen 709  
           4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam 710  
           4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK 711  
           4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value 714  
        4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen 717  
           4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts 722  
           4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts 724  
  Literaturverzeichnis 735  
  Marken- und Produktverzeichnis 795  
  Stichwortverzeichnis 806  
  Impressum 814  

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