Strategie und Technik der Markenführung

von: Franz-Rudolf Esch

Verlag Franz Vahlen, 2014

ISBN: 9783800648573

Sprache: Deutsch

790 Seiten, Download: 17035 KB

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Mehr zum Inhalt

Strategie und Technik der Markenführung

	Cover	1
	Zum Inhalt_Autor	2
	Titel	3
	Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	9
	Abbildungsverzeichnis	14
	A. Markenverständnis entwickeln	31
	Zur Markenhistorie	31
	Zur Bedeutung der Marke	34
	Was ist eine Marke?	48
	B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen	55
	1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen	55
	1.1 Inflation von Produkten und Marken	55
	1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen	57
	1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten	58
	1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden	60
	1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit	63
	1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß	65
	1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS	68
	1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion	72
	1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels	76
	2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren	77
	2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung	77
	2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen	79
	2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung	80
	C. Ziele der Markenführung festlegen	82
	1 Zielpyramide der Markenführung verstehen	82
	2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung	84
	3 Zielsystem der Markenführung entwickeln	99
	D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren	106
	1 Markenidentität als Ausgangspunkt	106
	2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten	110
	3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen	120
	4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten	123
	4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität	123
	4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer	125
	4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz	131
	4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?)	132
	4.3.2 Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?)	132
	4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?)	135
	4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?)	136
	4.3.5 Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen	137
	5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen	145
	5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität	145
	5.2 Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach	148
	6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen	154
	6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche	154
	6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen	161
	6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen	166
	7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren	170
	E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionerung	174
	1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen	174
	2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden	177
	3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung	179
	3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente	179
	3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen	180
	3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen (Schritt 4)	185
	3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren (Schritt 5)	193
	4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen	195
	4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen	195
	4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen?	195
	4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten?	199
	4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen?	202
	4.1.4 Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren	210
	4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned	214
	4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal branding	216
	4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren	217
	F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren	221
	1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen	221
	2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen	234
	3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln	240
	4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen	270
	5 Marken sinnlich erlebbar machen	283
	6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern	295
	7 Word of Mouth für die Marke anstoßen	324
	G. Marken wirksam aufbauen und stärken	332
	1 Bedeutung des Branding einschätzen	332
	2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten	335
	3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln	341
	3.1 Wirksame Markennamen entwickeln	341
	3.2 Markenlogos wirksam gestalten	353
	3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten	363
	4 Design- und Verpackungselemente gestalten	369
	5 Branding-Prozess gestalten	384
	6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern	393
	6.1 Mit Marken wachsen	394
	6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte	394
	6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen	408
	6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung	409
	6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken	417
	7 Brand-Migration durchführen	419
	H. Grundlegende Markenstrategien wählen	424
	1 Einzelmarken-Strategien	425
	2 Familienmarken-Strategien	427
	3 Dachmarken-Strategien	432
	4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten	436
	I. Marken dehnen	437
	1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen	437
	2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen	448
	2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen	448
	2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen	453
	3 Markenerweiterungen durchführen	469
	3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen	469
	3.2 Markenerweiterungen analysieren	473
	3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren	475
	3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen	480
	3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen	493
	3..2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen	495
	3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen?	501
	3.4 Markenlizenzierungen initiieren	505
	J. Markenallianzen bilden	517
	1 Kennzeichen von Markenallianzen	517
	2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen	523
	3 Ingredient Brands aufbauen	530
	K. Markenportfolios managen	537
	1 Markenportfolios entwickeln	537
	1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten	542
	1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen	546
	1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten	547
	1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen	547
	1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen	548
	2 Markenportfolios restrukturieren	555
	2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen	561
	2.2 Cross-Purchase-Tabellen	562
	2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen	562
	L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren	566
	1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen	566
	2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen	568
	3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands	571
	4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren	578
	4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt	578
	4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen	579
	5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten	592
	M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen	608
	1 Handelsmarken führen	608
	1.1 Ziele der Handelsmarkenführung	608
	1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands	611
	1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen	621
	2 Marken gegenüber dem Handel führen	634
	2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen	634
	2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie	643
	N. Markenführung kontrollieren	646
	1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen	646
	2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen	661
	2.1 Messung der Markenbekanntheit	661
	2.2 Messung des Markenimages	662
	2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen?	680
	3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen	689
	3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen	690
	3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen	703
	4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen	706
	4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen	709
	4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam	710
	4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK	711
	4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value	714
	4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen	717
	4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts	722
	4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts	724
	Literaturverzeichnis	735
	Marken- und Produktverzeichnis	795
	Stichwortverzeichnis	806
	Impressum	814

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