Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren - Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung

von: Anja Prexl

VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV), 2010

ISBN: 9783531924717

Sprache: Deutsch

504 Seiten, Download: 5279 KB

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Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren - Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung

	Inhaltsverzeichnis	7
	Abbildungsverzeichnis	13
	1 Themenbegründung und Forschungsansatz	17
	1.1 Ausgangslage: Nachhaltige Entwicklung und Nachhaltigkeitsforschung	17
	1.2 Einführung in die Thematik der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	20
	1.3 Zielsetzung und Begründung des Forschungsvorhabens	23
	1.4 Herangehensweise und Forschungsfragen	27
	1.5 Forschungsmethodisches Vorgehen im Überblick	29
	1.6 Inhalte der Arbeit im Überblick	32
	2 Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdiskussion, Business Case, Managementtools und die Rolle der Public Relations	36
	2.1 Einleitung	36
	2.2 Begriffsdiskussion	38
	2.2.1 Nachhaltige Entwicklung als politisches und gesellschaftliches Leitbild	39
	2.2.2 Nachhaltiges Wirtschaften als unternehmerisches Leitbild	43
	2.2.3 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 1: Reportive Definitionen und stipulative Arbeitsdefinition	48
	2.3 Exkurs: Nachhaltigkeit als „Luxus“ in wirtschaftlichen „Schönwetterperioden“? Entwicklungslinien vom unternehmerischen Umweltschutz zu nachhaltigem Wirtschaften	51
	2.4 „Mapping the Territory“: Unternehmerische Nachhaltigkeit im Kontext verwandter Konzepte	55
	2.4.1 Instrumentelle Ansätze	57
	2.4.1.1 „Shareholder Value“-Ansatz	57
	2.4.1.2 Dreidimensionale Bilanzierung („Triple Bottom Line“)	59
	2.4.1.3 Wohlfahrtsorientiertes Marketing („Cause-Related Marketing“)	60
	2.4.2 Politische Ansätze	61
	2.4.2.1 Gesellschaftlicher Vertrag/ Legitimationstheorie	61
	2.4.2.2 Das Unternehmen als Bürger: Corporate Citizenship	63
	2.4.3 Integrative Ansätze	64
	2.4.3.1 Corporate Social Responsibility: Eine „Konzept-Familie“	64
	2.4.3.2 Rechenschaftslegung gegenüber der Gesellschaft („Social Accounting“)	70
	2.4.3.3 „Corporate Governance“ und freiwillige Verhaltensregeln („Codes of Conduct“)	73
	2.4.3.4 Stakeholder Management: Instrumentelle Perspektive der Stakeholder- Theorie	77
	2.4.4 Ethische Ansätze	81
	2.4.4.1 Stakeholder Theorie: Normative Perspektive	81
	2.4.4.2 Weltweit anerkannte Grundrechte („Universal Rights“)	83
	2.5 Unternehmerische Nachhaltigkeit – Versuch einer Begriffsbestimmung 2: Verortung im Kontext verwandter Konzepte	85
	2.6 Der Stellenwert nachhaltigen Wirtschaftens in der Unternehmenspraxis	88
	2.7 Der „Business Case“ für nachhaltiges Unternehmenshandeln	92
	2.7.1 Nachhaltigkeit als Wert für Shareholder?	95
	2.7.2 Bessere Mitarbeiter durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?	99
	2.7.3 Image-Bonus durch unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement?	100
	2.7.4 Nachhaltigkeit als Motor für Konsumenten-Kaufentscheidungen?	102
	2.7.5 Nachhaltigkeitsengagement als Vorbeugung in Krisenzeiten?	105
	2.8 Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in den unternehmerischen Alltag	107
	2.8.1 Prozesse in Richtung einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung	107
	2.8.2 Ausgewählte Managementtools für nachhaltig wirtschaftende Unternehmen	113
	2.8.3 Personelle Organisation des Nachhaltigkeitsmanagements und das Berufsbild „Nachhaltigkeitsmanager“	119
	2.9 Ausprägungen des Nachhaltigkeitsengagements in der Unternehmenspraxis: Das Modell der „Nachhaltigkeitsleiter“	122
	2.10 Zukunftsszenarien: Unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement in wirtschaftlich turbulenten Zeiten	127
	2.11 Zusammenfassung Kapitel 2	130
	3 Nachhaltigkeitskommunikation als zukunftsorientiertes Aufgabenfeld der Public Relations	132
	3.1 Einleitung	132
	3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im „weiteren Sinne“: Eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe	135
	3.2.1 Zum Stellenwert der Kommunikation im Nachhaltigkeitsdiskurs	135
	3.2.2 Begriffsbestimmung: Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne	136
	3.2.3 Theoretische Ansätze zur Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne	138
	3.3 Exkurs: Theoretische Verortung von Nachhaltigkeitskommunikation in verschiedenen Forschungsdisziplinen	141
	3.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im sozialwissenschaftlichen Kontext	141
	3.3.2 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der allgemeinen Kommunikationswissenschaft	144
	3.4 Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation	145
	3.4.1 Begriffsbestimmung von Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne	145
	3.4.2 Historische Entwicklung des Aufgabenfeldes der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	149
	3.4.3 Ausgewählte Zieldimensionen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	151
	3.4.4 Potenziale der Nachhaltigkeitskommunikation aus unternehmerischer und gesellschaftlicher Sicht: Marketing Case, Business Case, Public Case	156
	3.4.4.1 Die organisationstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Business Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation	156
	3.4.4.2 Die marketingtheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Marketing Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation	157
	3.4.4.3 Die gesellschaftstheoretische Sichtweise der Public Relations und der „Public Case“ unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation	158
	3.4.4.4 Zusammenhang zwischen Marketing Case, Business Case und Public Case: Ein Zwiebelmodell	164
	3.4.5 Einbettung der Nachhaltigkeitskommunikation in Mikro-, Meso- und Makrokontexte	167
	3.4.5.1 Mikroebene	168
	3.4.5.2 Mesoebene	172
	3.4.5.3 Makroebene	177
	3.4.5.4 Zusammenhang zwischen Kontexten auf Mikro-, Meso- und Makroebene: Ein Zwiebelmodell	179
	3.4.6 Grenzen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	179
	3.4.7 Nachhaltigkeitskommunikation als Herausforderung: Hürden in der Praxis der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	181
	3.4.7.1 Herausforderungen durch die Charakteristika des Nachhaltigkeitskonzepts	182
	3.4.7.2 Herausforderungen durch unternehmensinterne Hemmnisse	186
	3.4.7.3 Herausforderungen durch die Art der Kommunikationsziele	188
	3.4.7.4 Herausforderungen durch mangelnde Glaubwürdigkeit unternehmerischer Nachhaltigkeitsbotschaften	190
	3.4.8 „Greenwash“ und Scheindialoge: Die dunkle Seite unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation	191
	3.5 Zusammenfassung Kapitel 3	195
	4 Entwicklung eines normativen Theorieentwurfs der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	199
	4.1 Einleitung	199
	4.2 Zielsetzungen und Nutzen des normativen Theorieentwurfs	201
	4.3 Zur Notwendigkeit eines normativen Theorieentwurfs	204
	4.4 Wissenschaftstheoretischer Exkurs	205
	4.4.1 Unterschiede zwischen normativer und empirischer Forschung	206
	4.4.2 Nachhaltige Entwicklung als Wertmaßstab	207
	4.4.3 Prozess normativer Forschung	208
	4.5 Vorgehensweise zur Ableitung des normativen Theorieentwurfs unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation	209
	4.6 Analyse von Theorien, Modellen und Konzepten der Public Relations und Unternehmenskommunikation im Hinblick auf Anknüpfungspunkte für eine normative Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation	211
	4.6.1 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart	212
	4.6.2 Reputation Management und Reputationsrisiken moderner Organisationen nach Eisenegger	221
	4.6.3 Themen von öffentlichem Interesse (“Issues”) und Issues Management	225
	4.6.4 Grunigs Exzellenz-Theorie und die Modelle der Public Relations nach Grunig und Hunt	235
	4.6.5 Situative Zielgruppentheorie von James E. Grunig	243
	4.6.6 Das Konzept der integrierten Kommunikation nach Bruhn	249
	4.6.7 Bildungs- und Reflektivitätsaspekte der Public Relations nach van Ruler/Vercic	255
	4.6.8 „Diffusion of Innovation“-Theorie nach Rogers und das Aufgabenfeld der Innovationskommunikation nach Zerfaß/Mast	261
	4.6.9 Globale Public Relations nach Sriramesh/Vercic	269
	4.7 Ableitung von Elementen einer normativen Theorie unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation	276
	4.7.1 Begründung der Praxis von Nachhaltigkeitskommunikation auf Grundlage der ausgewählten Kontexttheorien	277
	4.7.2 Theoretischer Input für die Bewältigung spezifischer Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation	280
	4.7.3 Ableitung normativer Qualitätskriterien der Nachhaltigkeitskommunikationals Handlungsorientierungen für Praktiker	284
	4.7.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation als integrativer Prozess	285
	4.7.3.2 Kriterien der Zielgruppensegmentierung	286
	4.7.3.3 Anstrebenswerte Kommunikationsstile der Nachhaltigkeitskommunikation	287
	4.7.3.4 Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation	289
	4.7.3.5 Nachhaltigkeitskommunikation als nachhaltige Kommunikation: Ein normativer Evaluationsansatz	290
	4.8 Zusammenfassung Kapitel 4	292
	5 Ausgewählte Good-Practice-Beispiele zu Instrumenten und Methoden der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation	296
	5.1 Einführung	296
	5.2 Forschungsmethodologie zur Erfassung der Good-Practice-Beispiele	298
	5.2.1 Fallstudie („Case Study“)	298
	5.2.2 Das qualitative Interview	300
	5.2.3 Teilnehmende Beobachtung	303
	5.3 Stakeholder-Dialoge als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation	304
	5.3.1 Theoretischer Hintergrund: Motivebenen und Arten von (Multi)-Stakeholder-Dialogen	305
	5.3.2 Good-Practice-Beispiele für nachhaltigkeitsbezogene Stakeholder-Dialoge	310
	5.3.2.1 Nachhaltigkeitsdialog „Miteinand’ im Wienerwald“ des Forstbetriebs Wienerwald	310
	5.3.2.2 Das “Sustainability Café” der Österreichische Kontrollbank OeKB	331
	5.3.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Nachhaltigkeitsdialoge	342
	5.4 Interne Kommunikation als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation	344
	5.4.1 Theoretischer Hintergrund: Der Stellenwert der internen Kommunikation im Rahmen nachhaltigkeitsorientierter Organisationsentwicklung	344
	5.4.2 Good-Practice-Beispiele für interne Kommunikation für Nachhaltigkeit	348
	5.4.2.1 Stärkung des Nachhaltigkeitsbewusstseins bei den Mitarbeitern des Cross-Media-Unternehmens Gugler	349
	5.4.2.2 Diversität und ganzheitliche interne Zielgruppensegmentierung bei TNT Express Austria	361
	5.4.3 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für interne Nachhaltigkeitskommunikation	371
	5.5 Nachhaltigkeitsberichterstattung als Aufgabenbereich der Nachhaltigkeitskommunikation	372
	5.5.1 Theoretischer Hintergrund: Begriffsbestimmung, Status Quo, Prozess der Nachhaltigkeitsberichterstattung und unternehmerische Motive	373
	5.5.2 Aktuelle Entwicklungen der Nachhaltigkeitsberichterstattung	377
	5.5.2.1 Verschiebungen in der personellen Verantwortlichkeit für Nachhaltigkeitsberichterstattung	377
	5.5.2.2 Bedeutungszunahme von Standards der Nachhaltigkeitsberichterstattung	378
	5.5.2.3 Entwicklung gesetzlich vorgeschriebener Berichterstattungspflichten	379
	5.5.2.4 Zusammenwachsen von Geschäfts-, und Nachhaltigkeitsberichten	380
	5.5.2.5 Verlagerung von Berichtsteilen ins Internet	380
	5.5.3 Stakeholder-Erwartungen an Nachhaltigkeitsberichterstattung	382
	5.5.4 Gelungene Elemente der Nachhaltigkeitsberichterstattung	384
	5.5.4.1 Good-Practice-Beispiele I: Aufmerksamkeitssteigerung	384
	5.5.4.2 Good-Practice-Beispiele II: Glaubwürdigkeitssteigerung	388
	5.5.5 Berücksichtigung normativer Prinzipien in Nachhaltigkeitsberichten	395
	5.6 Zusammenfassung Kapitel 5	396
	6 Erhebung der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation in österreichischen Energieversorgungsunternehmen	397
	6.1 Einleitung	397
	6.2 Kontextbeschreibung: Energieversorger und Nachhaltigkeit	399
	6.3 Sample und Methodik	404
	6.4 Zielsetzung und Forschungsfragen	408
	6.5 Empirische Ergebnisse	411
	6.5.1 Was war ursprünglich ausschlaggebend für das Nachhaltigkeitsengagement des Unternehmens?	411
	6.5.2 Wie hat sich das Nachhaltigkeitsmanagement des Unternehmens über die Zeit hinweg entwickelt?	413
	6.5.3 Wer hat das Nachhaltigkeitsengagement unternehmensintern in Gang gebracht, und wer ist für den Nachhaltigkeitsprozess verantwortlich?	416
	6.5.4 Wer ist unternehmensintern für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen zuständig?	419
	6.5.5 Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen?	421
	6.5.6 Welche unternehmensinternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation?	424
	6.5.7 Welche unternehmensexternen Faktoren prägen Nachhaltigkeitskommunikation?	427
	6.5.8 An welche Zielgruppen/Stakeholder richtet sich Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese ausgewählt?	430
	6.5.9 Welcher Kommunikationsstil dominiert in der Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation?	434
	6.5.10 Welche sind die Hauptthemen der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden diese identifiziert?	438
	6.5.11 Welche Kommunikationsinstrumente kommen zur Anwendung, und wie werden Nachhaltigkeitsthemen in die sonstigen Kommunikationsaktivitäten integriert?	442
	6.5.12 Welche Herausforderungen stellen sich für die Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie wird versucht, diese zu bewältigen?	445
	6.5.13 Wie wird Nachhaltigkeitskommunikation im internationalen Raum durchgeführt?	449
	6.5.14 Inwiefern werden die Prinzipien der nachhaltigen Entwicklung im Kommunikationsprozess berücksichtigt?	451
	6.6 Neue Aspekte und Verbesserungspotenziale	452
	6.7 „Weiße Flecken“ in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeitskommunikation: Forschungsdesiderate	454
	6.8 Zusammenfassung Kapitel 6	457
	7 Gesamtzusammenfassung und Ausblick	459
	7.1 Evaluation der Zielerreichung	460
	7.2 Resümee	465
	7.3 Limitation der Erkenntnisse	472
	7.4 Ausblick	474
	Literaturverzeichnis	476

Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren - Analyse des Potenzials der Public Relations für eine nachhaltige Unternehmens- und Gesellschaftsentwicklung

von: Anja Prexl

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