Internationales Marketing

von: Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Verlag Franz Vahlen, 2013

ISBN: 9783800646708

Sprache: Deutsch

662 Seiten, Download: 9286 KB

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Mehr zum Inhalt

Internationales Marketing

	Cover	1
	Zum Inhalt_Autor	2
	Titel	3
	Vorwort zur dritten Auflage	4
	Vorwort zur zweiten Auflage	5
	Vorwort zur ersten Auflage	6
	Einführung und Überblick über das Buch	8
	Inhaltsverzeichnis	10
	Abkürzungsverzeichnis	25
	Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing	32
	A. Grundlagen	32
	I. Bedeutung des Internationalen Marketing	32
	II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing	33
	III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin	36
	B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing	39
	I. Theorien der Internationalisierung	39
	II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing	43
	C. Determinanten des Internationalen Marketing	46
	I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung	46
	II. Exogene Einflussfaktoren	49
	1. Überblick	49
	2. Generelles Unternehmensumfeld	50
	a) Elemente des Makroumfeldes	50
	b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen	51
	c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen	54
	d) Geografische Rahmenbedingungen	54
	e) Soziodemografische, sozioökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen	55
	f) Technologische Rahmenbedingungen	58
	3. Spezifisches Unternehmensumfeld	59
	a) Elemente des Mikroumfeldes	59
	b) Branchenstruktur und Wettbewerb	60
	c) Absatzmärkte	61
	d) Beschaffungsmärkte	63
	III. Endogene Einflussfaktoren	65
	Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing	70
	A. Gegenstand	70
	I. Perspektiven und Ebenen von Strategien	70
	II. Entscheidungsfelder im Überblick	72
	B. Ziele des Internationalen Marketing	74
	I. Internationales Zielsystem	74
	II. Internationalisierungsziele	74
	III. Marketingziele	79
	C. Basisoptionen des Internationalen Marketing	80
	I. Überblick	80
	II. Globale Orientierung	82
	1. Merkmale und Abgrenzungen	82
	2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade	86
	III. Multinationale Orientierung	88
	1. Merkmale und Abgrenzungen	88
	2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade	90
	IV. Glokale Orientierung	91
	1. Merkmale und Abgrenzungen	91
	2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade	93
	V. Stammland-Orientierung	93
	1. Merkmale und Abgrenzungen	93
	2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade	94
	D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder	96
	I. Überblick	96
	II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements	96
	1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen	96
	2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion	97
	III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform	98
	IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung	99
	E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing	100
	I. Überblick	100
	II. Arten von Erstentscheidungen	101
	III. Arten von Folgeentscheidungen	102
	F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder	103
	I. Überblick	103
	II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern	104
	III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern	105
	IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten	109
	Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements	111
	A. Gegenstand	111
	I. Einführung und Überblick	111
	II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und - modelle des Marktengagements	112
	B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen	118
	I. Länderspezifische Entscheidungen	118
	1. Grundlagen des Markteintritts	118
	a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis	118
	b) Auslandsprojekte als Basis	122
	c) Messeauftritte als Basis	123
	d) Follow-the-Customer-Strategie als Basis	124
	2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen	129
	a) Grundlegende Optionen und Strategien	129
	b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile	131
	3. Besonderheiten des Marktaustritts	134
	II. Länderübergreifende Entscheidungen	143
	1. Grundlagen der Marktexpansion	143
	a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis	143
	b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen	146
	2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen	148
	a) Grundlegende Optionen und Strategien	148
	b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile	151
	3. Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung	156
	C. Marktsegmentierung und Marktselektion	158
	I. Überblick	158
	II. Marktbewertung und -segmentierung als Entscheidungsbasis	159
	1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -selektion	159
	2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -selektion	163
	a) Deskriptive Ansätze zur Erklärung unsystematischer Entscheidungen	163
	b) Normative Ansätze zur Erklärung systematischer, einstufiger Entscheidungen	165
	c) Systematische, mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art	169
	III. Marktselektionskriterien und -verfahren	173
	1. Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis	173
	a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze	173
	b) Kriterien der Marktattraktivität	176
	c) Kriterien der Marktbarrieren	179
	d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation	183
	2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren	185
	3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick	190
	D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder	196
	I. Grundlegende Interdependenzen	196
	II. Stammland-Orientierung und Marktengagement	197
	III. Globale Orientierung und Marktengagement	200
	IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement	203
	V. Glokale Orientierung und Marktengagement	205
	E. Sektorale Besonderheiten	207
	I. Industriegüterhersteller	207
	1. Vorüberlegungen	207
	2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller	209
	3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH	212
	a) Kurzvorstellung des Unternehmens	212
	b) Länderübergreifende Entwicklung	214
	c) Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess	215
	i. Multiple Basis für Markteintritt und -expansion	215
	ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion	216
	d) Ausblick	217
	II. Konsumgüterhersteller	218
	1. Vorüberlegungen	218
	2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller	220
	3. Fallstudie: Timing-Strategien im Zeitverlauf bei der internationalen Einführung der Apple iPhones	222
	a) Kurzvorstellung des Unternehmens	222
	b) Timing der Einführung der Apple iPhones	223
	i. Einführung des original iPhone	223
	ii. Einführung des iPhone 3G	224
	iii. Einführung des iPhone 3GS	225
	iv. Einführung des iPhone 4	226
	v. Einführung des iPhone 4S	226
	vi. Einführung des iPhone 5	227
	c) Ausblick	228
	III. Groß- und Einzelhandel	229
	1. Vorüberlegungen	229
	2. Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels	231
	3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry	233
	a) Kurzvorstellung der METRO Group	233
	b) Länderübergreifendes Marktengagement	234
	c) Ländermarktsegmentierung und -selektion	235
	i. Überblick	235
	ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz	235
	iii. Länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses	238
	iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten	240
	d) Ausblick	240
	IV. Dienstleistungsunternehmen	242
	1. Vorüberlegungen	242
	2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen	244
	3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa	246
	a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe	246
	b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz	247
	c) Marktengagement von Raiffeisen International in Mittel-/Osteuropa	249
	i. Länderübergreifende Entscheidungen	249
	ii. Länderspezifische Entscheidungen	250
	d) Ausblick	252
	Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten	254
	A. Gegenstand	254
	B. Spektrum der Betätigungsformen	254
	I. Überblick	254
	II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt	258
	1. Export als Grundform des Internationalen Marketing	258
	a) Vorüberlegungen und Ausprägungen	258
	b) Direkter und indirekter Export	259
	2. Absatzmittler und Handelsmittler	263
	3. Kompensationshandel	266
	III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt	271
	1. Lizenzierung	271
	a) Vorüberlegungen	271
	b) Lizenzarten	271
	2. Franchising	276
	a) Merkmale und Bedeutung	276
	b) Internationalisierungsformen des Franchisings	277
	3. Management-Contracting	282
	IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt	285
	1. Vorüberlegungen	285
	2. Equity Joint Ventures	285
	a) Varianten und Motive	285
	b) Internationale Equity Joint Ventures	286
	3. Tochtergesellschaften	290
	a) Arten von Tochtergesellschaften	290
	b) Neugründungen	292
	c) Akquisitionen	293
	i. Abgrenzungen	293
	ii. Internationale Akquisitionen	294
	d) Rollen von Tochtergesellschaften	301
	C. Wahl der Betätigungsform	302
	I. Determinanten der Wahl	302
	1. Vorüberlegungen	302
	2. Gastlandspezifische Faktoren	303
	3. Unternehmensspezifische und heimatmarktspezifische Faktoren	305
	4. Transaktionsspezifische Faktoren	308
	II. Vorgehensweisen und Methoden der Wahl	310
	1. Überblick	310
	2. Institutionalisierte Verfahrensweisen	310
	3. Heuristische und analytische Methoden	312
	III. Ausgewählte empirische Befunde	314
	1. Überblick	314
	2. Synopse ausgewählter empirischer Studien	314
	3. Ausgewählte Literatur-Reviews und Meta-Analysen	316
	D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform	320
	I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung	320
	II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde	322
	1. Überblick	322
	2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung	322
	3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-)Forschung	329
	4. Ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen	331
	5. Ausgewählte empirische Ergebnisse des Wandels der Betätigungsformen	331
	E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder	338
	I. Basisoptionen und Betätigungsformen	338
	1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen	338
	2. Globale Orientierung und Betätigungsformen	340
	3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen	341
	4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen	342
	II. Marktengagement und Betätigungsformen	343
	F. Sektorale Besonderheiten	347
	I. Industriegüterhersteller	347
	1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller	347
	2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH	349
	a) Unternehmensvorstellung	349
	b) Tirana International Airport	352
	c) Die Entwicklung des Tirana International Airport	354
	II. Konsumgüterhersteller	354
	1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller	354
	2. Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG	356
	a) Kurzvorstellung des Unternehmens	356
	b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG	357
	c) Diversifikation durch Lizenzvergabe	359
	d) Wahl der Betätigungsform	360
	e) Ausblick	361
	III. Groß- und Einzelhandel	361
	1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels	361
	a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen	361
	b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen	363
	2. Fallstudie: Transgourmet	365
	a) Kurzvorstellung des Unternehmens	365
	b) Internationale Präsenz und Entwicklung der Tochtergesellschaften	367
	c) Zukünftige strategische Ausrichtung im Ausland	371
	d) Fazit	372
	IV. Dienstleistungsunternehmen	373
	1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen	373
	2. Fallstudie: Internationalisierung der Software AG	374
	a) Profil und Geschäftsbereiche der Software AG	374
	b) Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie der Software AG	377
	c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft	379
	Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte	381
	A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix	381
	I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix	381
	II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung	382
	B. Elemente des internationalen Marketing-Mix	387
	I. Überblick	387
	II. Internationale Markenpolitik	387
	III. Internationale Produktpolitik	394
	1. Überblick	394
	2. Internationales Innovationsmanagement	395
	3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung	397
	IV. Internationale Preis- und Konditionenpolitik	400
	1. Überblick	400
	2. Internationale Preispolitik	401
	a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik	401
	b) Preisfindung auf internationalen Märkten	403
	i. Internationale Preisstrategie	403
	ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten	406
	iii. Währungsrisiko und internationale Preispolitik	407
	3. Transferpreise	408
	4. Internationale Konditionenpolitik	409
	a) Überblick	409
	b) Internationale Lieferbedingungen	409
	c) Internationale Zahlungsbedingungen	410
	d) Internationale Kreditpolitik	412
	e) Internationale Rabattpolitik	413
	V. Internationale Kommunikationspolitik	414
	1. Überblick	414
	2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext	415
	3. Internationale Corporate-Identity-Politik	415
	4. Internationaler Kommunikationsmix	416
	a) Überblick	416
	b) Internationale Werbung	419
	c) Persönliche Kommunikation	426
	d) Internationale Public Relations	428
	e) Internationale Verkaufsförderung	429
	f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events	430
	g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement	432
	VI. Internationale Distributionspolitik	434
	1. Überblick	434
	2. Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane	436
	3. Gestaltung der logistischen Systeme	439
	VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix	443
	C. Ausgestaltung des Marketing-Mix	444
	I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente	444
	II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung	446
	1. Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix	446
	2. Internationale Markenpolitik bei Stammland-Orientierung	449
	3. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierung	450
	4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung	451
	5. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland-Orientierung	453
	6. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierung	454
	III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung	455
	1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix	455
	2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung	456
	3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung	458
	4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung	459
	5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung	463
	6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung	464
	IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung	465
	1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix	465
	2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung	466
	3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung	467
	4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung	469
	5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung	472
	6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung	475
	V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung	476
	1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix	476
	2. Internationale Markenpolitik bei glokaler Orientierung	477
	3. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung	480
	4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung	482
	5. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung	483
	6. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung	484
	D. Dynamische Aspekte	485
	I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption	485
	1. Auslöser von Anpassungen	485
	2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik	488
	3. Anpassungen der internationalen Markenpolitik	490
	4. Anpassungen der internationalen Preispolitik	493
	5. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik	495
	6. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik	497
	II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix	498
	1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade	498
	2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik	499
	3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik	500
	4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik	501
	5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik	503
	6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik	504
	E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder	505
	I. Marktengagement und Marktbearbeitung	505
	II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung	507
	F. Sektorale Besonderheiten	508
	I. Industriegüterhersteller	508
	1. Vorüberlegungen	508
	2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller	508
	3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus	511
	a) Kurzvorstellung des Unternehmens	511
	b) Wettbewerbsumfeld	512
	c) Airbus-Families	513
	d) Produktbegleitende Services	515
	e) Preisentscheidungen	516
	f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus	517
	g) Fazit	517
	II. Konsumgüterhersteller	517
	1. Vorüberlegungen	517
	2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterhersteller	518
	3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG	521
	a) Das Unternehmen	521
	b) Das Wettbewerbsumfeld	521
	c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG	522
	d) Fazit	527
	III. Groß- und Einzelhandel	527
	1. Vorüberlegungen	527
	2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen	527
	3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen	530
	4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie von Auchan	533
	a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens	533
	b) Markenstruktur des Unternehmens	533
	c) Auchans internationale Marktbearbeitung	534
	d) USA und Russland	535
	e) Fazit	537
	IV. Dienstleistungsunternehmen	538
	1. Vorüberlegungen	538
	2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienst-leistungsunternehmen	539
	3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI	542
	a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern	542
	b) Die Tourismusbranche im Wandel	544
	c) Generelle Herausforderungen im internationalen Reisedienstleistungssektor	544
	d) Die Personalpolitik der TUI AG	546
	e) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik	548
	f) Kommunikationspolitische Herausforderungen im internationalen Umfeld	549
	g) Fazit	550
	Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung	551
	A. Gegenstand	551
	B. Organisationsstruktur	554
	I. Überblick	554
	II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen	554
	III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing	560
	1. Grundlegende Strukturen	560
	2. Key-Account-Strukturen	564
	IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung	569
	V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen	571
	C. Organisationsprozesse und -systeme	575
	I. Überblick	575
	II. Ziele, Strategien und Schnittstellen	577
	III. Allgemeines Planungssystem	580
	IV. Informations- und Kommunikationssysteme	585
	V. Marketing-Controlling-System	590
	1. Besonderheiten des internationalen Controlling	590
	2. Strategisches und operatives Marketing-Controlling	595
	3. Ausgewählte Kennzahlen	599
	D. Unternehmenskultur und Human Resource Management	602
	I. Überblick	602
	II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen	603
	III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Humanressourcen	608
	1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM	608
	2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien	612
	3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen	616
	E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration	617
	I. SGMG-Führungskonzept im Überblick	617
	II. Strategischer Fit und Erfolg	619
	Literaturverzeichnis	626
	Stichwortverzeichnis	675
	Impressum	689

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